door Jody Op den Buijsch |
Last Updated: 31 juli 2020 Tags: buyer journey, Customer Experience
Een nieuwe webshop of dienst online lanceren en voor je het weet vliegen de bestellingen of contactaanvragen je om de oren. Klinkt te mooi om waar te zijn en is het meestal ook. Zomaar een website in de lucht gooien en als een kip zonder kop van start gaan geeft zelden het juiste resultaat. Je hoeft geen -tot in de puntjes uitgewerkt- plan te hebben, maar je moet in ieder geval zelf helder voor ogen hebben voor wie jouw product of dienst de perfecte oplossing is en hoe je hen triggert. Een simpel bericht op social media is hierbij niet voldoende: je moet de volledige buyer journey in kaart brengen. In dit artikel vertel ik je wat de buyer journey is, waarom dit belangrijk is, hoe je ‘m in kaart brengt en hoe je dit vervolgens kan optimaliseren.
Wat is een buyer journey?
Buyer journey, customer journey of klantreis. Deze termen betekenen allemaal hetzelfde, namelijk de reis die wordt afgelegd totdat een persoon (uit jouw doelgroep) een lead wordt en uiteindelijk producten of diensten van jou afneemt. Voordat je een (online) shop start, wil je eerst helder je doel in kaart brengen om daarna te juiste doelgroep aan te spreken. Je moet hierbij weten wat de pijn van je doelgroep is, om daar vervolgens op te kunnen inspelen.
De stappen van de buyer journey: Awareness, consideration, purchase, service
Je site de lucht ingegooid en je hebt geïnvesteerd in de juiste tools om alles te meten. Nu begint het spel! Een bericht de deur uitdoen op je social mediakanalen is hiervoor meestal niet voldoende. Dat komt door ‘de wet van zeven contactmomenten’. Er zijn gemiddeld zeven contactmomenten nodig voordat een persoon converteert.
De buyer journey is een heel proces. Vergelijk het met een beginnende relatie of vriendschap. De ene relatie is liefde op het eerste gezicht, de andere relatie heeft meer tijd nodig om zich te ontwikkelen. In welk stadium jullie ook verkeren: er zal eerst geïnvesteerd in elkaar moeten worden. De vier fases van de buyer journey:
✔ Awareness
✔ Consideration (ze nemen jou in overweging)
✔ Purchase (ze kopen bij jou in plaats van je concurrent)
✔ Service (door de juiste service blijven ze een loyale klant).
Naast deze fasen zijn er nog andere modellen die op dezelfde manier worden gebruikt. Sommigen gebruiken See, Think, Do, Care, anderen gebruiken AIDA of vergelijkbare modellen. Het komt erop neer dat je in iedere fase waar de klant zich bevindt, op de juiste manier communiceert. Via onder andere de volgende online middelen kan je deze vier stadia van de buyer journey toepassen en werken aan marketing funnels.
1. SEO
Zoals ik net al aangaf, zorg je met SEO ervoor dat het organische verkeer van de website toeneemt. Stel, je bent een bedrijf dat oude laptops inzamelt, dan wil je gevonden worden op de term ‘oude laptop verkopen’. Je gaat onderzoek doen naar het zoekgedrag van je bezoeker en vervolgens hiervoor relevante content schrijven. Hoe meer content je schrijft, hoe sneller jouw website de zoekresultaten zal domineren. Ook word je meer een autoriteit binnen jouw gebied en zullen anderen naar jouw artikelen of pagina’s gaan linken. Ook dat zorgt weer voor meer verkeer en autoriteit, we noemen dat backlinks.
SEO is in de eerste instantie gericht op het verkrijgen van meer autoriteit en meer verkeer naar je website (awareness en consideration). Het verschijnen in de zoekmachines kost je niets, maar je bent veel tijd kwijt met het realiseren van content. SEO is namelijk gericht op de lange termijn, maar vormt wel de basis voor jouw website.
2. SEA
SEA is de tegenhanger van SEO. Net als SEO richt je je ook op de bezoeker van de zoekmachines, maar hier betaal je voor je vertoningen. SEA staat namelijk voor ‘Search Engine Advertising’ (adverteren in de zoekmachines) en het hulpprogramma van Google heet ‘Google Ads’. De ‘landingspagina’s’ die je voor SEO-doeleinden hebt geschreven, kan je ook inzetten voor je Google Ads. Hoe meer relevante informatie jij geeft als antwoord op de advertenties, hoe meer je profiteert van een goede advertentieprijs.
Je kunt SEA inzetten voor verschillende doeleinden. Banners of korte video’s om je awareness te vergroten, tekstadvertenties voor specifieke zoekers (consideration) en als aanvulling op je SEO-strategie of direct producten verkopen via Google Shopping (purchase). Afhankelijk van het type advertentie betaal je per 1.000 views, het aantal kliks of per verkoop. Hierbij heb je zelf in de hand hoeveel je er maximaal aan wilt uitgeven.
3. Social media
De introductie van dit artikel gaf het al prijs: een mededeling voor social media is niet genoeg om de boel te laten exploderen op je website. Social media kan voor zowel B2C als B2B bedrijven een enorm krachtig middel zijn. Wil je de gebruikers niet irriteren maar triggeren, dan is het belangrijk om eerst goed doelgroeponderzoek te doen. Wie is je doelgroep en wat zijn hun pijnpunten? Via kanalen zoals Facebook, Instagram en LinkedIn kan je dan de juiste snaar raken. Door de uitgebreide targetingopties kan je breed beginnen en je doelgroep daarna verfijnen. Verwacht dus ook niet de eerste maand een overkill aan aanvragen of aankopen, het is namelijk een optimalisatieproces waarbij je aan de hand van data verder gaat testen.
Je kunt voor verschillende doeleinden social media inzetten. Afhankelijk van de doelgroep kies je het medium of combineer je verschillende mediums met elkaar. Op basis van het doel kan je kiezen hoe je je ads inzet: Bereikadvertenties via LinkedIn of Facebook (awareness), leadforms (consideration) via Facebook om aanvragen te ontvangen of Facebook/Instagram Shopping om direct verkopen te genereren (purchase). Of direct de bezoekers aanspreken die al eens op je website zijn geweest door middel van remarketing. Niet zomaar met advertenties strooien, maar op basis van gedrag en de plaats in de customer journey de boel optimaliseren.
4. E-mailmarketing
E-mailmarketing gaat nog wat dieper in op de buyer journey. Wanneer je bovenstaande mediums inzet, kan het goed zijn dat de mensen die je bereikt, je nog helemaal niet kennen. Met e-mailmarketing kennen mensen je beter en wil je ze net dat laatste zetje geven om jouw product te bemachtigen. Ze moeten tenslotte hun e-mailadres afgeven en toestemming geven dat jij ze mag mailen. Er zijn verschillende manieren om e-mailadressen achter te laten, zoals:
- Het weggeven van een gratis e-book (awareness, consideration)
- Een pop-up op de website waarbij de bezoeker korting krijgt na ‘t afgeven van het e-mailadres (consideration, purchase)
- De bezoeker meldt zich aan voor de nieuwsbrief op de website (consideration)
- Via social media vult de bezoeker z’n e-mailadres in een leadformulier in waarin een gratis webinar wordt gepromoot (consideration, purchase)
- Na het afronden van een bestelling op je website (purchase, service)
Vervolgens kan je je klanten voorzien van handige tips per mail of bestaande klanten mailen wanneer ze jarig zijn (service). E-mail is het enige online middel waarbij je echt goed kan inspelen op het stukje loyaliteit achteraf. Het is vaak iets minder geschikt als awareness tool, maar speelt daar indirect ook op in.
Hoe breng je de buyer journey in kaart?
Je website is nu live en je wilt natuurlijk meten wat er gebeurt. Met een aantal tools kan je online het hele proces van A tot Z in kaart brengen. Ik vertel je graag wat meer over gratis software die je hiervoor kan gebruiken.
Google Tag Manager
Je begint daarom met het implementeren van Google Analytics. Maar eerlijk is eerlijk: je wilt zo min mogelijk afhankelijk zijn van je webbouwer (als je die al hebt). Daarom is er Google Tag Manager: een handige tool waarmee je scripts in de broncode van je website zet. Voordeel? Je hebt voor de implementatie geen webbouwer nodig en je website laadt sneller doordat de broncode minder scripts bevat. Op de website van Get the lead vind je een whitepaper die je gratis kan downloaden waarin je meer leest over deze tool en handige, andere analyse- en automatiseringstools.
Google Analytics
Via Google Tag manager kan je Google analytics eenvoudig implementeren in je website. Via de chrome-extensie ‘tag assistant’ kan je vervolgens testen of de code goed in jouw website is geïmplementeerd.
Google Analytics is dan up and running. Navigeer naar je eigen website en bekijk bij ‘realtime’ of je je eigen bezoek direct terugziet op de site. Op de andere rapporten in Google Analytics zit een paar uur vertraging. Zorg onder ‘doelgroepen’ dat je de rapporten handmatig aanzet en via beheer > doelen kan je specifieke doelen aangeven die je wilt meten. Begin niet direct met het draaien van diepe analyses maar start bij het begin: wat zie je en wat valt je op? Vanuit daar ga je verder kijken en kom je tot slimme inzichten.
Google Search Console
Het niet-betaalde verkeer dat via zoekmachines zoals Google komt, noemen we ook wel organisch verkeer. SEO (zoekmachine optimalisatie) is de manier om ervoor te zorgen dat je beter wordt gevonden in zoekmachines en daardoor er meer verkeer naar je website komt. Met de tool ‘Google Search Console’ kan je dit verkeer in kaart brengen en de prestaties van je website meten.
Hotjar
Hotjar kan je, net als Google Analytics, gemakkelijk in je site plaatsen door middel van Google Tag Manager. Hierbij kan je zien hoe een persoon over specifieke pagina’s van je website navigeert. Super handig maar ook een beetje ‘big brother is watching you’. Daarom moet je officieel hiervoor toestemming vragen door middel van cookies. Hotjar gebruik je als aanvulling op Google Analytics, wanneer je ziet dat bijvoorbeeld iedereen afhaakt bij het winkelmandje van je shop, zonder dat je ‘n idee hebt waar dat aan ligt. Naast de gratis versie heeft Hotjar ook een uitgebreidere, betaalde versie.
Google Datastudio
Met Google Datastudio maak je overzichtelijke dashboards vanuit verschillende databronnen zoals Google Analytics. Bepaal de belangrijkste KPI’s en zet die in je realtime dashboard. Op die manier wordt je verkeer analyseren geen bittere pil, maar juist een leuke en motiverende klus.
Je klant naar de volgende stap in de buyer journey brengen
Hoe weet je nou welke klant in welke fase zit? En wanneer kan je ‘m dan de juiste boodschap sturen? Het antwoord is data. E-mailmarketing en de grote broer ‘marketing automation’ (waarbij je op basis van gedrag bepaalde uitingen stuurt) zorgen ervoor dat je de geïnteresseerde leidt naar het einddoel.
Tips om de buyer journey uit te breiden met e-mail
E-mail is vaak het krachtigste middel om de customer journey uit te diepen, omdat je dan zeer waardevolle data (het e-mailadres) in handen hebt. Ik geef je graag een aantal do’s en don’ts hierbij.
Don’t: zonder toestemming mailen
Heeft de bezoeker zich aangemeld voor jouw webinar? Dan mag jij ‘m niet zonder expliciete toestemming maandelijks mailen met jouw handige tips. Datzelfde geldt voor een bezoeker waarvan je het e-mailadres hebt ontvangen wanneer ‘ie ‘m heeft achtergelaten voor een online order: alleen de voortgang van de bestelling en alle informatie die daar mee overeenkomst mag jij delen. Zorg dus dat je vooraf bepaalt wat het doel is om een e-mailadres te verzamelen.
Do: automation flows maken in mailprogramma’s
Heeft iemand je e-book gedownload en zie je vervolgens in de rapporten dat ‘ie ‘m binnen een week nog niet heeft geopend? Dan kan je een reminder sturen. Of wat dacht je van alle inschrijvingen die zich hebben ingeschreven voor jouw gratis tips? Zij hebben er wellicht ook oren naar om jouw webinar bomvol tips te volgen. Je kan dan de juiste personen uitfilteren en hen voorzien van de juiste content.
Een handige online cursus is hiervoor automatiseren zonder programmeren. In deze cursus leg ik uit hoe je gemakkelijk formulieren en mails maakt, die vervolgens geautomatiseerd worden verstuurd naar de ontvanger. Daarnaast geeft deze cursus je ook nog meer handige inzichten die ervoor zorgen dat jij minder tijd bent aan het uitvoeren van handmatige acties, door het automatiseren van je online inspanningen. En dat zonder webbouwer.
(Let op: De prijs van de cursus is momenteel 44 euro in plaats van 87 euro. Vanaf 1 september wordt deze cursus voor de normale prijs gegeven)
Welke softwaretools gebruik je voor het optimaliseren van de hele buyer journey?
Even samenvattend: welke tools gebruik ik voor het optimaliseren voor de buyer journey en hoe pak ik dat proces aan?
- Breng de basis in kaart met analysetools zoals Google Analytics
- Achterhaal jouw doel, wie je doelgroep is en waar ze zich bevinden
- Zet de middelen in (SEO, SEA, e-mail, social) en benader de juiste mensen
- Vervolgens ga je ervoor zorgen dat degenen die interactie tonen, op de juiste manier de juiste boodschap krijgen
- Op basis van de juiste data ga jij automatisch de juiste mensen opvolgen.
Softwaretools die ik voor stap 4 en 5 gebruik zijn onder andere ActiveCampaign (marketing automation & e-mailprogramma), Facebook lead ads & facebook remarketing (opsporen en opvolgen van de juiste mensen) en Zapier (verschillende software tools automatisch met elkaar laten communiceren).
Heb je al wat verkeer naar je website en ben je toe aan die verdiepingsslag om je buyer journey in kaart te brengen en te optimaliseren? Volg dan de cursus ‘automatiseren zonder programmeren’
Afbeelding: www.shutterstock.com
Lees ook: Buyer Persona; hoe maak je klanten happy
Aanbevolen artikelen rondom dit thema
5 tips voor fabrikanten voor een betere digitale klantreis (met voorbeelden)
5 tips voor fabrikanten om de digitale klantreis te verbeteren (met voorbeelden). Ppersonalisatie, integratie en meer!
Het effect van goodiebags bij online evenementen
Het effect van goodiebags bij online evenementen inclusief tips en voorbeelden voor jouw online event.
Bijblijven in de voortdurende technologische ontwikkelingen in CX en CRM
Het technologielandschap voor customer experience (CX) en customer relationship management (CRM) is aan grote veranderingen onderhevig.
Customer Experience Management: de financiële waarde van tevreden klanten
Een zo optimaal mogelijke klantbeleving (Customer Experience Management, CEM) is een kerncomponent van zakelijk succes. Lees onze tips!
Customer experience: belangrijke uitdagingen voor B2B-organisaties
Customer experience, of CX zoals de algemeen aanvaarde afkorting luidt, is de afgelopen jaren steeds belangrijker geworden voor B2B-organisaties.
Frictieloze funnels: de sleutel voor meer omzet
In dit artikel duiken we in de wereld van snelle funnels en geven we tips om jouw funnel te laten vlammen!
We respecteren uw privacy, u kunt zich op ieder moment afmelden voor deze nieuwsbrief.