door Marcel Nanning |
Last Updated: 22 december 2020 Tags: marketingstrategie
Jezelf onderscheiden op basis van product, prijs, plaatje is al lang niet meer voldoende. In B2C zien we dat al jaren, maar ook B2B moet er nu aan geloven. Focussen op het product alleen is niet meer genoeg. Het tevredenstellen van de eindgebruiker op alle mogelijke vlakken, dat is waar het om draait. Zo’n service vraagt om andere proposities en benaderingen van stakeholders. Hoe pak je die omslag strategisch aan en hoe zet je het efficiënt in de markt? Martijn Smit, Head of Marketing Centre of Excellence bij Bechtle, deelt zijn zeven stappen voor succes.
Martijn: “Wij waren een van de eerste B2B bedrijven die een volwaardige e-commerceshop hadden. Dat was 25 jaar geleden. Maar toen de marketplaces als Bol.com en Amazon opkwamen, zagen wij al gauw dat die langzaam de B2B-markt zouden gaan veroveren. Wij hebben daarop geanticipeerd door onze producten onderdeel te maken van een grotere nieuwe proposities, in een as-a-service model en gebouwd rondom hardware en services. Dit hebben wij in grofweg zeven verschillende stappen gedaan.”
Stap 1: Begin klein maar blijf schaalbaar
Vaak is de sky the limit als het gaat om nieuwe proposities. Begin klein en houd het doel voor ogen. Zo kun je testen, aanpassen en agile werken. Zorg ervoor dat alles wat je doet schaalbaar is en met je onderneming kan meegroeien.
“We zijn bijvoorbeeld begonnen met een kleinschalig project in een van onze Nederlandse vestigingen (ARP), zegt Martijn. Eerst voegden we diensten toe rondom een product, maar al gauw gingen we zowel de diensten als het product leveren en die bij de klant implementeren. Voor deze implementatie in projectvorm hadden we te veel mensen nodig en zo zijn we via managed services bij de as-a-service businessmodellen uitgekomen.
We keken naar de consumentenmarkt, waar het as-a-service model al goed werkte, vooral voor software. Altijd en overal kunnen werken zolang er maar internet is, was een daverend succes en er sprongen veel IT-leveranciers in die markt. Zo’n oplossing was voor hardware nog niet beschikbaar en ook niet eenvoudig vanwege logistieke en financieringsuitdagingen, maar vertrouwend op onze ervaring zijn we in dat gat zijn we gesprongen. Het idee werd omgezet in een zakelijke propositie genaamd Bechtle Device-as-as-Service (DaaS) en dat werd vervolgens in 11 landen, met verschillende bedrijven, directeuren en culturen, uitgezet.
Stap 2: Ga op de stoel van de eindgebruiker zitten
Je bedrijf wordt onderscheidend wanneer je een positieve klantervaring creëert, de juiste digitale middelen inzet en die koppelt aan relevante data. De eindgebruiker moet met zo min mogelijk handelingen, het meest efficiënt kunnen werken.
“We zagen bijvoorbeeld dat er inmiddels wel vijf generaties op een kantoor zitten, die allemaal verschillende wensen en behoeften hebben. Eerst zijn we gaan kijken hoe we de klant konden adviseren over de beste oplossingen per generatie, maar al snel zijn we op de stoel van de eindgebruiker gaan zitten, om deze zelf te laten beslissen. De klant moet zich kunnen focussen op zijn of haar core business en alles rondom IT als water uit de kraan kunnen afnemen”, zegt Smit.
Stap 3: Denk goed na over het verhaal
Het verhaal wat je vertelt is enorm belangrijk. Bij een productfocus kun je vertellen wat een product uniek maakt, maar een service zou in de ogen van de klant niet uniek moeten zijn. Dat is de norm. Daarom is het van belang dat je een heldere visie formuleert, je missie duidelijk voor ogen hebt en vooral nadenkt over de why. Waarom doet jouw organisatie wat het doet? Wat is de primaire drijfveer? Wanneer lever je nu Ă©cht meerwaarde en hoe kun je daarmee de eindgebruiker van dienst zijn?
Stap 4: Betrek alle afdelingen binnen het bedrijf
Het switchen van product- naar servicefocus is bij grote ondernemingen meer dan alleen maar een nieuwe propositie. Het is een bedrijfstransformatie. Je marketing wordt aangepast, recruitment vraagt om andere skills en de salesstrategie, targets en beloningsstructuur wijzigen.
Martijn: “Het beste is om dit stapje voor stapje aan te passen. Marketing en sales afstemming is enorm belangrijk. Zorg voor een helder marketingverhaal. Train de salesteams; ze zijn namelijk geen verkoper meer maar adviseur. Je kunt hier templates en formats voor opstellen, zodat de boodschap overal op dezelfde manier wordt verspreid.”
Stap 5: Koester je bestaande klanten
Veel klanten hebben je gekozen voor je bestaande business model waarbij je gewoonweg de hardware levert die ze willen hebben. Bij een servicefocus denk je met ze mee hoe het beter kan. Je zet in op co-creatie. Sommige klanten zien dat gelijk zitten en andere kijken liever de kat uit de boom.
Houd in gedachten dat je met een servicefocus meer op de stoel van de klant gaat zitten. Dat valt niet altijd goed. Zij hebben misschien wel juist gekozen voor het bestaande businessmodel, met een shop en een vaste accountmanager. Ze willen gewoon 200 laptops als ze die bestellen en niet iemand die vraagt of 150 in een ander model misschien ook genoeg is.
Met je nieuwe marketingboodschap spreek je eenvoudiger nieuwe klanten aan. Bestaande klanten ontvangen het verhaal vaak moeilijker. Start daarom met de klanten die het willen en snappen en maak hen daarmee hero’s. Bedrijven die als innovators gezien willen worden en waar iedereen wil werken. Dat trekt vervolgens nieuwe prospects aan en daarna gaan ook de bestaande klanten mee. De grootste groep zal uiteindelijk volgen na herhalingen van de boodschap en een kleine groep zal niet meegaan. Dat verlies moet je incalculeren.
Stap 6: Gebruik relevante tools en koppel data aan elkaar
Het is inmiddels mogelijk om bijna alles te meten en te monitoren. De kunst is om relevante data te verzamelen en deze te koppelen aan de beste tools zodat je de taak van de eindgebruiker kunt vereenvoudigen, door deze te digitaliseren.
“In onze proposities maken we veel gebruik van technieken die bijvoorbeeld storingen in ons aanbod automatisch verzenden en reparatieprocessen in gang zetten. Ook in de marketingstrategie maken we gebruik van automation en meten we gedrag en interessegebieden. We zijn daardoor heel schaalbaar en in de kern luie marketeers” zegt Martijn, met een knipoog.
Stap 7: Vind de balans tussen bestaande en nieuwe proposities
Ook hier is gefaseerd werken het beste advies. Je bestaande proposities blijven belangrijk, maar je moet ook voldoende tijd besteden aan het ontwikkelen van nieuwe proposities. Als je het project niet eerst opknipt in stukjes, maar probeert om die grote olietanker in een keer te draaien, dan duurt een project soms wel drie tot vijf jaar en dan is de markt alweer veranderd, wanneer je eindelijk gedraaid bent.
Martijn: “we proberen steeds te luisteren naar de feedback van klanten en salesmensen om zo elk kwartaal agile bij te sturen. Dat is moeilijk, want je verbouwt de winkel terwijl die open is en je moet je constant blijven afvragen hoeveel je in het nieuwe model stopt, zonder het oude model tekort te doen”.
“Je komt in begin ook veel uitzonderingen tegen, klanten die net weer iets speciaals willen, terwijl je een gestandaardiseerde oplossing wilt bieden” zegt Martijn. “Gebruik die feedback van klanten, leer ervan en als je dan meegaat in deze uitzondering, bestempel die dan intern heel duidelijk als uitzondering. Op die manier kan je het volume van de standaardoplossing blijven nastreven. Met name as-a-service modellen kunnen alleen winstgevend worden als je vasthoudt aan gelijke processen en services, die uiteindelijk de klant kostenvoordeel, veiligheid, compliancy en schaalbaarheid bieden”.
Dat waren ze, de zeven stappen voor een strategische transitie. Wanneer je dit stapsgewijs, informerend en agile aanpakt, dan zal je als bedrijf zeker succesvol en efficiënt kunnen transformeren van een pure productfocus naar een servicefocus, zonder dat het een tijdrovend en duur project wordt.
Over Martijn Smit
Martijn Smit startte in april 2016 bij ARP Nederland (onderdeel van de Bechtle Group) met het uitrollen van het digitale transformatieprogramma. Hierin zijn digital first en (online) IT-thought leadership de belangrijkste drijfveren en behoren online marketing, contentmarketing en het creëren van een uitstekende cross channel klantervaring de dagelijkse inspanningen van het team.
Vanaf 2020 is dit transformatieprogramma opgeschaald naar 11 landen en is Martijn in zijn functie als Head of Marketing Centre of Excellence bij Bechtle, verantwoordelijk voor alle centrale en lokale marketingteams op het gebied van digitale transformatie, marketingstrategie en marketing/verkoopafstemming, met behulp van marketingautomatisering en e-businessplatforms.
Foto door PhotoMIX Company via Pexels
Aanbevolen artikelen rondom dit thema
De challenge; een onderschat marketinginstrument dat onmisbaar is voor SaaS-bedrijven
Wat is een challenge als marketinginstrument precies is, hoe werkt dit en wat kun jij er mee met jouw merk?
Het doorbreken van een impasse met eenvoudige visualisatie technieken
Visualiseren, Het doorbreken van een impasse met eenvoudige visualisatie technieken
Het belang van creativiteit in B2B Marketing: de relatie tussen innovatie en groei
Het belang van creativiteit in B2B Marketing: de relatie tussen innovatie en groei. Ben jij creatief genoeg? Het levert Ă©cht wat op!
B2B marketing: oplossingen voor gerichte reclame
De uitdaging van de toekomst is al begonnen: b2b marketing moet voor het bedrijf een zichtbaarheidsstrategie opzetten die hen zowel op het web als offline als hoofdrolspelers ziet.
Een mediabureau inschakelen; een strategische zet op het marketing-schaakbord
Een mediabureau inschakelen? Tips en voordelen! Met deze tips zet jij concurrenten buiten spel op het marketing schaakbord.
Marketingtips voor MKB Deel 2: Inside-out vs outside-in (afnemers)
Afnemers zijn klanten, cliënten of opdrachtgevers die producten of diensten aanschaffen. Een afnemersanalyse is zinvol om dit aan te scherpen
We respecteren uw privacy, u kunt zich op ieder moment afmelden voor deze nieuwsbrief.