door Marcel Nanning |
Last Updated: 9 februari 2022 Een belangrijk begrip binnen marketing is branding. We horen en zien er van alles over maar wat is het nu precies? We duiken in de wereld van branding en op welke manier jij er stappen mee kunt zetten.
De definitie van branding
Branding is het proces waarbij bekendheid en lading wordt gegeven aan merken. Het omvat alle activiteiten die bijdragen aan het koppelen van merken aan producten en diensten, het genereren van bekendheid en het toewijzen van betekenissen aan merken.
Branding is onderdeel van de marketingstrategie. Om dit beter te begrijpen, moeten we eerst kijken naar de definitie van een merk.
Wat is een merk?
Een merk is een naam, term, ontwerp, symbool, teken of ander kenmerk waarmee aanbieders van producten of diensten zich onderscheiden van anderen.
Een merk kan opgebouwd worden rondom organisaties, producten, diensten, personen of ander identiteiten. Aan een merk wordt dus lading gegeven als ware het een container is van kenmerken, eigenschappen en betekenissen om daarmee een positie te verkrijgen in het hoofd van de mens.
Een merk bestaat uit meerdere merkattributen. De IBRA-classificatie van Timmerman biedt een hulpmiddel om merkassociaties in beeld te brengen. Deze zijn verdeeld in drie hoofddimensies:
- Product-attributen (Bijvoorbeeld: Productuiterlijk, productgebruik, functionele voor- en nadelen)
- Merk-attributen (Bijvoorbeeld: Merknaam, Merkteken, logo, verpakking, merkpersoonlijkheid, organisatie, allianties)
- Klant-attributen (Bijvoorbeeld: Productkoopgedrag, merkkoopgedrag, sociale referentie, informatiebronnen e.d.).
Merkuitstraling
Bij branding wordt vaak gedacht aan logo’s en huisstijlen maar het is dus meer dan dat. Branding omvat dus alle activiteiten die invloed uitoefenen op hoe een merk zich manifesteert in het brein; dat beperkt zich niet tot beeldmerken. Het is overigens niet vreemd dat hier aan gedacht wordt. ‘Branding’ kan gezien worden als het ‘brandmerken’ zoals dat vroeger met het vee gedaan werd.
We zagen in vroegere tijden ook voorbeelden van branding in de wapenschilden van volken en families.
Branding kenmerk
Een merk kan door vele aspecten geladen worden waarbij een logo, huisstijl of kernproduct vaak genoemd worden. Personen achter merken (Bill Gates, Microsoft, Elan Musk, Tesla), interne cultuur (schandalen), advertenties, marketingtactieken dragen echter ook bij aan de lading van het merk. Een veelgebruikte uitspraak in branding is dan ook: “het kost enorm veel energie om een merk te bouwen en mensen er aan te binden. Er is maar 1 schandaal nodig om het merk af te breken.”
Een aantal kenmerken van branding:
- Logo’s
- Huisstijl
- Tone of voice
- Interactie met de omgeving
- Cultuur/werkomstandigheden
- Sponsoring en partnering
Dit zijn een aantal voorbeelden van branding-kenmerken. Verderop in dit artikel kijken we naar meer mogelijkheden van branding en hoe je strategisch aan branding kunt doen.
Imago en identiteit
Begrippen die vaak voorkomen als we het hebben over ‘branding’ zijn ‘imago’ en ‘identiteit’. We spreken over imago als we het hebben over de perceptie van mensen op een merk. We spreken over identiteit als het gaat over wie een organisatie feitelijk is. Hier kan een groot verschil tussen bestaan. Met branding proberen organisaties invloed uit te oefenen op het imago.
Branding voorbeeld
Een voorbeeld van branding en een merk waarmee het snel mis ging.
Een groot fruitdranken merk was Punica. Op een bepaald moment kwamen er onderzoeken in omloop die een verband legden tussen ingredienten uit deze drank en de ziekte kanker. In hoeverre er daadwerkelijk gezondheidsrisico’s waren was al niet meer van belang; het merk kelderde in aanzien, daar kon geen branding mee tegenop.
Waarom is branding van belang?
Om tot een samenwerking of transactie te komen is een vertrouwensband nodig. Mensen doen over het algemeen zaken op basis van vertrouwen. Dit vertrouwen wordt gelegd door de bewuste en onbewuste kennis van een merk. Of het nu gaat om het vinden van een werkgever, het stemmen op een leider of het aanschaffen van een product; er moet een bepaald vertrouwen zijn in het merk.
Zodra een organisatie een naam heeft, doet het al aan branding. Het laden van die naam (positieve reviews, zichtbaarheid, beeldmerk, goede producten e.d.) kan bijdragen aan zichtbaarheid, vertrouwen en binding aan merken.
Branding en Marketing
Vaak worden de termen ‘branding’ en ‘marketing’ door elkaar heen gebruikt. Ook is de verhouding tussen de twee begrippen niet altijd duidelijk. In wezen kun je zeggen dat branding onderdeel is van marketing. Eenvoudig gezegd: Marketing is dus fruit en branding een banaan.
Met de 4 p’s uit de marketingmix werk je namelijk aan je merk. Denk aan de p van promotie (advertising, website). Maar ook de p van product (verpakking). Branding zit dus versleuteld in Marketing maar ligt wel als een laagje over de gehele marketingmix heen. In veel organisaties wordt het dus ook als een losstaande discipline gezien. Het merk is geen bovenliggende kracht die bepalend is voor al het andere binnen het bedrijf. Het merk wordt juist vormgegeven en geladen door alle activiteiten van het bedrijf.
Krachten die invloed hebben op branding
Hoe sterk de individuele krachten binnen een organisatie kunnen zijn op branding wordt duidelijk als een customer service medewerker een klant uitscheldt, er een inferieur product op de markt komt of er een misplaatste advertentietekst gepubliceerd wordt.
Branding als fundament
Met branding leg je dus een fundament voor het doen van transacties. Hoe sterker een merk, hoe makkelijker andere zaken gaan (producten verkopen, klanten werven, stakeholders managen).
Hoe kun je branding bedrijven?
1. Een brand definieren.
Bepaal de gewenste uitstraling van het merk. Dat wil zeggen; de merkwaarden, de belofte aan de markt.
2. Een position statement
De merkdefinitie kan vertaald worden in het position statement. Hiermee brengt de organisatie de bepaalde merkdefinities naar buiten. Uit een position statement kan de omgeving afleiden waar een merk voor staat en wat de omgeving van het merk kan verwachten.
3. Brand Identity
De vertaalslag van definitie en position statement vind onder andere plaats in de Brand Identity. Dat heeft betrekking op de naam, de tone of voice, het beeldmerk, de huisstijl en kleurstellingen.
4. Advertising en communicatie
Het uitdragen en landen van het merk kan gebeuren via reclames op tv, product placement, beurzen, online advertising, offline advertising, website, apps, persberichten, persoonlijk contact en alle andere manieren waarmee en merk in contact staat met doelgroepen.
5. Sponsoring en partnerschappen
Aansluitend daarop kunnen merken ook events en goede doelen sponsoren en samenwerkingen opzoeken om het merk te laden.
6. Product en verpakking
Een belangrijke beelddrager is de verpakking van producten. De gehele uitstraling vormt een wezenlijk onderdeel van branding.
7. Prijsstrategie
De prijsstrategie bepaalt ook hoe men denkt over het merk. Sta je bekend als high level merk of als volume merk met scherpe prijzen?
8. Dienstverlening
De manier waarop je service verleent draagt ook bij aan branding.
9. De werkplekbeleving, bedrijfscultuur en leiderschap
Het beeld dat men heeft over een merk kan snel veranderen door informatie over de bedrijfscultuur. Je ziet het overigens ook bij landen (ook merken). China bijvoorbeeld, heeft uitdagingen op merk-gebied die gerelateerd zijn aan verhalen over vrijheid van meningsuiting of de omgang met bepaalde groepen binnen de samenleving.
Merkstrateeg
Een merkstrateeg is binnen organisaties verantwoordelijk voor het merk en de branding. Al kan een persoon nooit de volledigheid over het merk dragen. Er zijn, zo hebben we gezien, meerdere attributen van belang die je niet in de hand hebt. Meer over de rol van de merkstrateeg lees je in dit artikel: merkstrateeg.
We respecteren uw privacy, u kunt zich op ieder moment afmelden voor deze nieuwsbrief.