Wat is Content Marketing?

Content Marketing is een veelgebruikte term in b2b marketing op dit moment. Een definitie van Content Marketing is:

Een vorm van marketing (branding) waarbij het bieden van relevante informatie (content) voor de doelgroep centraal staat.

Een andere definitie van content marketing vind je hier.

Klanten binden doe je vooral door het bieden van relevante content. Content die de klant echt helpt. In het juiste formaat, via het juiste kanaal, op het juiste moment. Content die zorgt voor communicatie en interactie. Tussen klanten en tussen klant en organisatie. Dat is Content Marketing.

(Joery Bruijntjes)

Content Marketing en de b2b marketeer

Wat is content marketing nog meer? Door zinvolle informatie te bieden voor doelgroepen, die niet direct gekoppeld is aan de producten of diensten, bied je meerwaarde en creëer je binding met de organisatie. In de b2b marketing zien we deze manier van content creatie steeds vaker terug.

Bedrijven begeven zich op het kennis- en interessedomein van de doelgroep door middel van Content Marketing en creëren op die manier nieuwe kansen tot het aangaan van dialoog. Er worden informatieve pagina’s opgezet en bedrijven zijn massaal gaan bloggen. We spreken bij zakelijk bloggen ook wel over business bloggen. Het gaat daarbij om het vertellen van verhalen over de organisatie, producten, diensten en wat er gebeurt in de branche.

Door consequent distributie van content die zowel relevant en waardevol zijn voor doelmarkten, bouwen organisaties aan reputatie en authoriteit. Om content te verspreiden worden verschillende marketing kanalen ingezet: van blogs en podcasts, e-mails, nieuwsbrieven, white papers en e-zines – en elk vindt zijn plaats in een totale bruikbare content marketing strategie.

Wat is het doel van Content Marketing?

Het doel van content marketing is het aantrekken van prospects en het betrekken van klanten.

Content Marketing kan overigens ook ingezet worden voor arbeidsmarktcommunicatie met als doel; het aantrekken van nieuwe medewerkers. Middels content marketing wordt er een inhoudelijke connectie gemaakt met de prospect of klant om deze te verleiden een volgende stap te zetten in de funnel. Bijvoorbeeld door het achterlaten van een e-mailadres of andere gegevens. Het produceren en distribueren van content dient dus voor:

• het verbeteren van de vindbaarheid
• het opbouwen van thought leadership
• het versterken van de connectie met de doelgroep
• het converteren van prospects naar leads
• het converteren van leads naar klanten (ondersteunen sales proces)
• het enthousiasmeren van nieuwe medewerkers
• het behouden van klanten en medewerkers
• het versterken van de merkpositie en naamsbekendheid.

Wat levert Content Marketing op?

Een terugkerende vraag is: leuk dat Content Marketing maar wat levert het onder aan de streep op? Wat is de ROI van Content Marketing? Hoe verdien je de inspanningen en investeringen terug? Als we kijken naar de groeiende investeringen in content zal er wel een duidelijke ROI zichtbaar moeten zijn. Uit recent onderzoek blijkt dat in de Verenigde Staten meer dan 90% van de b2b marketeers inzet op Content Marketing (Zie hier het volledige onderzoek).

Hoe bereken je dan deze ROI? Dit kun je lezen in deze artikelen:

Hoe bereken je dan deze ROI? Dit kun je lezen in deze artikelen:

Content Marketing ROI berekenen

Waarde en ROI van content

Content marketing business case

Kenmerken van Content Marketing

Content marketing gaat dus om het informeren en opleiden van doelgroepen zonder direct reclame te maken of verkoop na te streven. In plaats van het aanbieden van een verkoopgesprek, geeft u de informatie uw doelgroep wensen via print, digitaal, audio, video marketing, of evenementen.

De strategie achter de content marketing is dat de potentiele koper wordt getriggerd door middel van de inhoud en de organisatie of persoon uiteindelijk gaat zien als potentiële strategische partner.

Nuttige of inspirerende informatie

Effectieve content marketing richt zich minder op het direct verhogen van de verkoop en gaat meteen voor wat potentiële klanten willen de meeste: nuttige informatie. Het is vooral belangrijk dat de informatie waardevol en relevant is. Klanten en prospects hebben een scherp beeld voor wat geloofwaardig is en wat niet. Inkopers verwachten professionaliteit en expertise.

Kwalitatief en inhoudelijk

Contentcreatie vraagt in veel gevallen om een hoge kwaliteit inhoud en professionele uitstraling. Door sjablonen te gebruiken voor infographics, whitepapers en social-media content borg je kwaliteit. Apps zoals Instasize maken het voor merken gemakkelijk om sjablonen en lay-outs voor social-media content in te stellen zodat de marketingboodschap er altijd sterk uitziet.

Klanten en prospects zullen de inzet van organisaties waarderen en dankbaar zijn voor de informatie. Het is een vorm van investeren, investeren in klanten en prospects zodat ze een investering terug gaan doen.

Gericht op de doelgroep

Content marketing richt zich op een specifieke doelgroep. Daardoor is de content goed toe te spitsen op de ontvanger. Dat stelt de aanbieder van de content in staat relevante inhoud te leveren waar de doelgroep iets aan heeft. Een veelgebruikte term in deze context is ook: Conversation Marketing; waarin dialoog met de klant centraal staat, niet te verwarren met het verzamelen van likes of retweets.

Lees ook:

• Content in de praktijk van Atie de Heer
• Content Management van Jan-Willem de Koning e.a.
• rapport over business bloggen: blogging trends in 2011

Wat is het voordeel van content marketing?

Content Marketing is een manier om op een duurzame manier te werken aan merkbekendheid, merkwaarde en leadgeneratie. Dat maakt het ook zo’n poplulaire vorm van marketing op dit moment. De voordelen van content marketing zijn dus op meerdere terreinen te benoemen. We nemen er een aantal door in dit artikel.

1. Content Marketing is duurzaam
Een investering in deze vorm van marketing kan (als het goed ingezet wordt) voor een langere tijd renderen. Een goed artikel bijvoorbeeld met advies kan maanden, dan niet jaren tot bezoekers leiden. En daarmee tot meer kennisleiderschap en leads.

2. Content marketing is multi-inzetbaar
Als je een hoge kwaliteit pagina maakt kun je deze op verschillende manieren aanbieden. Allereerst kan dit artikel dienen als een magneet voor websitebezoekers omdat het een bepaalde positie verkrijgt in de zoekmachines zoals Google of Bing. Door deze magneetfunctie krijg de website dus meer bezoekers. De kans is ook groot dat deze bezoekers interesse hebben in het artikel want ze zijn er door een actieve search op afgekomen.

Je kunt de pagina echter ook gebruiken om, in aangepaste vorm, als blogpost aan te bieden voor plaatsing op platforms van derden. Hiermee bouw je je zichtbaarheid uit en werk je ook via die weg aan kennisleiderschap. Niet op de laatste plaats kun je hier ook verkeer mee genereren naar je eigen website.

De content kan ook ingezet worden in e-mail marketing campagnes om waardevolle content te delen met doelgroepen.

Een andere mogelijkheid voor de inzet van het artikel is om deze betaald aan te jagen via online marketing campagnes. Denk aan LinkedIn, Facebook of Google advertising.

3. Content is waardevol voor de doelgroep
Misschien wel het belangrijkste voordeel: content is interessant voor de doelgroep. Het hele idee van content marketing is dat er relevante content producten worden aangeboden waar doelgroepen waarde uit halen. Dat wil zeggen; de lezer wordt geholpen bij het oplossen van het probleem, het inrichten van een proces of raakt bijvoorbeeld geinspireerd.

4. Content marketing kent ontelbare vormen
Een voordeel voor de marketeer is dat content marketing op heel veel manier in te zetten is. De vorm is perfect aan te passen op de doelgroep en de fase in de customer journey van een prospect of klant. De ene keer is het een blogpost, de andere keer een vlog, een webinar of een infographic.

Wat is dan het nadeel van Content Marketing?

Content marketing heeft ook nadelen. We nemen er een aantal door.

1. Het kost tijd
   Het kan even duren voordat je bereik gaat genereren via content marketing. Zeker als je het afzet tegen andere vormen van marketing. Met een budget op linkedin advertising, facebook advertising of bijvoorbeeld Google advertising kun je in korte tijd veel mensen bereiken en als je het goed doet; leads genereren. Om content marketing goed in te zetten is tijd nodig en zeker als het organisch traffic moet gaan genereren.
   
2. Het kan een flinke investering zijn
   Omdat je van goede huizen moet komen om doelgroepen te inspireren, informeren en te verrassen heb je kwalitatieve content nodig in de juiste hoeveelheden. Dit vraagt om een voor-investering die zich pas later gaat terugverdienen. Denk aan copywriters, video-producers of podcase-producers.

Content marketing opleidingen & trainingen

Content marketing is een onmisbaar onderdeel van iedere marketingmix geworden. Er zijn ook veel opleidingen en trainingen te vinden die je kunnen helpen bij het opzetten of optimaliseren van je content marketing strategie en uitvoering. Deze opleidingen richten zich op uiteenlopende aspecten van content marketing zoals:

• het opzetten van een content marketing strategie,
• het inzetten van content via social media
• of de ideale opbouw van teksten.

Content Marketing Tip!
Voor een workshop over Content Marketing met een ervaren Content Strateeg stuur je een mail naar marcel at b2bmarketeers.nl!

Customer Buyer Journey & Buyer Persona’s

Om goede content te genereren in een Content Marketing strategie met een effectieve content planning, kun je je verdiepen in de doelgroep door de Customer Buyer Journey in kaart te brengen. Aan de hand van Buyer Persona’s stel je op hoe de doelgroep zich oriënteert, welke content ze consumeren op welke momenten, wat ze daar bij voelen etc. Daar kun je vervolgens op inspelen met het maken van content en het distribueren hiervan.

Per Buyer Persona kan vervolgens een contentmatrix worden opgesteld waarin duidelijk is wanneer welke content voor welke fase in de Customer Buyer Journey aangeboden wordt.

Content per fase customer journey

Een veelgebruikte methode om content marketing toe te passen, is het inspelen op de customer journey. Een voorbeeld daarvan is het indelen van de journey in de fases:

• See
• Think
• Do
• Care

De contentbehoefte van de doelgroep is per fase anders. Ook kunnen er andere doelen worden nagestreefd met content in de verschillende fases. Waar content in de ‘think-fase’ een meer educatief karakter heeft is het in de ‘do-fase’ overtuigender van aard.

Meer hierover lees je hier: Alles over de customer journey

Lees deze artikelen voor meer informatie over het opstellen van en werken met buyer persona’s:

Klanten verleiden met Buyer Persona’s

Wat is een buyer persona?

Focus persona opstellen

Content Marketing; Keep the product in the pocket

Als bedrijf ben je dagelijks bezig met een bepaald vakgebied, een bepaald domein. Daar ben je op een bepaalde manier dus ook expert in. Die expertise benutten, daar gaat het om. Een groeiend aantal bedrijven is inmiddels aan het bloggen, neemt deel aan discussies en verspreidt content via allerlei platforms (twitter, youtube, e-mail nieuwsbrieven etc.).

Content Marketing is een intensieve vorm van marketing en vergt een andere kijk op communiceren. De boodschappen zijn veel minder product- en dienstgericht en juist gericht op de wensen van doelgroepen. En het is hard werken. Thought Leadership is het streven.

Thought Leadership als doel

Thought leadership gaat uit van een bepaalde authoriteit op een specifiek vakgebied. Je zou kunnen zeggen; een thought leader is een goeroe op een bepaald terrein.  De expertise is het onderscheidend vermogen, de toegevoegde waarde van het bedrijf. Dat betekent dat er een bijzondere kennis van markten, klanten, wetgevingen, ontwikkelingen en klanten nodig is. Merken worden geladen door de autoriteit te zijn, niet zozeer door reclame of advertentie activiteiten. Veel organisaties geven veel aandacht aan dit vraagstuk vanuit hun Content Marketing strategie.

Een interessante ontwikkeling hierin, is het benutten van de kennis uit de organisatie. Er zit doorgaans veel kennis binnen de gehele organisatie; de truc is uiteraard; hoe krijg je deze kennis eruit en kom je tot een concrete Content Marketing strategie te komen.

Evergreen content
Een veelgebruikte vorm om tot thought leaderhip te komen is de inzet van evergreen content. Dit is content die voor altijd relevant is en voor langere tijd bezoekers genereert. Ook is dit doorgaans content die expertise op bepaalde topics onderstreept. Evergreen content bestaat vaak uit definities en uitleg-artikelen.

Interruption Marketing vs Invitation Marketing

Oldschool marketing breekt in in het informatieproces van de prospect. Dit staat haaks tegenover Invitation Marketing; waarbij we er op inzetten dat de prospect ons vindt aan de hand van de wensen die hij heeft. Bij de reguliere manier van adverteren breek je als het ware in bij de consument. In plaats van het pushen van je informatie, gebruik je nu de zoekopdrachten van de prospect als leidraad voor het aanbieden van content.

Marketing is daarmee een meer vriendelijke manier van het onder de aandacht brengen van producten en diensten. Contentmarketing trends op b2bmarketeers. 

Content marketing en SEO

Het bieden van gevarieerde content (op de eigen site en die van derden) levert een positieve bijdrage aan de vindbaarheid in zoekmachines. Je ziet dus ook in content marketing de footprint van zoekmachine marketing terugkomen. Teksten worden geschreven met de klantwensen in het achterhoofd, maar men is scherp als het gaat om de zoekmachine vriendelijkheid van teksten door bijvoorbeeld het verwerken van belangrijke key-words.

Kwantiteit = meer leads
Uit onderzoek blijkt ook dat er een relatie zit tussen de kwantiteit aan content en het aantal leads dat een website genereert. Hoe plat het ook lijkt; meer content betekent meer leads. Dit vraagt direct om een nuance; kwaliteit en relevantie zijn daarbij onmisbaar; niet alleen voor de vindbaarheid maar zeker ook voor de conversie. Want vindbare content omzetten in verkoopkansen kan alleen met relevante, kwalitatief goede inhoud.

Op b2b marketeers.nl onderzoeken we de trends en mogelijkheden op het gebied van Content Marketing.

Youtube: Friday SEOmoz

Inbound Marketing

Marketeers maken vaak onderscheid tussen inbound marketing en outbound marketing. De laatste jaren zien we een enorme toevlucht van inbound marketing middelen en strategieën. De ontwikkelingen van internet hebben hier een grote bijdrage aangeleverd. Doordat we ons steeds vaker en intensiever online oriënteren (en producten kopen) lijkt het ‘gevonden worden’ een van de belangrijkste pijlers in de huidige marketing strategieën.

De inbound marketeer gaat vooral uit van het principe dat klanten je moeten vinden op momenten en plekker waar ze zelf voor kiezen. Dit staat haaks tegenover de meer proactieve benadering die we zien bij outbound marketing (direct mail, e-mail marketing, telemarketing, advertising etc.).

Aantrekkelijke content
Bij Inbound Marketing gaat men uit van het creëren van content die aansluit bij de doelgroep als het gaat om tone-of-voice en inhoud. De inhoud moet niet alleen relevant zijn, maar ook vindbaar zijn. Daarnaast zorgen inbound marketeers er voor dat de content daar is, waar de doelgroep ook is. Denk aan blogging en micro-blogging (twitter).

Content Marketing is geen inbound marketing

Een onderdeel van Inbound Marketing is Content Marketing. Dit is overigens niet hetzelfde; content marketing gaat over het aanbieden van relevante informatie. Dat kan via on- en offline middelen. Inbound Marketing gaat over het aantrekken van websitebezoekers. In de basis zijn er overeenkomsten; zowel bij Inbound Marketing als bij Content Marketing speelt het aanbieden van relevante informatie een essentiële rol. De toename in Content Marketing en Inbound Marketing brengen ook een toename in b2b Marketing Automation met zich mee. 

De ideale marketingmix

De meeste marketeers zoeken naar een mix tussen inbound en outbound marketing. We zien de laatste jaren onderzoeken verschijnen waaruit blijkt dat budgetten verschuiven en meer op inbound marketing worden ingezet. Het opzetten van een gedegen content marketing strategie kost echter veel tijd en vergt een hoop van de organisatie. Hands-on en pragmatische marketing blijft daarom populair. Ook zien we nog steeds interessante en voorspelbare rendementen bij goed doordachte outbound campagnes. Bovendien kunnen de twee vormen van marketing elkaar versterken en zien we in- en outbound als een totale mix van manieren om doelgroepen te bereiken en te binden.

Contentcreatie

De grootste uitdaging van content marketing ligt in Contentcreatie. Er zijn talloze vormen van content en manieren om deze te genereren waardoor het soms lastig is overzicht te houden. Vaak werken marketeers dan ook met een Content formule, een kapstok om hun content creatie aan te hangen. Deze bestaat uit bepaalde thema’s, richtlijnen voor de vorm en vaak de tone of voice. De content formule is te vergelijken met een redactieformule van een magazine.

Content-planning

Door een gedegen content-planning te gebruiken, behouden marketeers overzicht in de verspreiding van de geproduceerde artikelen, filmpjes, blogs, whitepapers etc. Content curatie is ook een manier om content te creëren. Dan gebruik je content van derden om nieuwe content te maken. Denk aan een blogpost, een discussie, een onderzoek interpretatie etc. Content curatie is een veelgebruikte methode van de slimme blogger.

Interessant rapport over business bloggen vind je hier: blogging trends in 2011

b2b marketing onderzoek 2012 (Marketingprofs, Contentmarketinginstitute)

Veel gestelde vragen over Content Marketing

Meer artikelen over content marketing

• 3 content marketing tips voor een SEO boost
• 4 Content Marketing Tactieken voor meer traffict in 2020
• Met deze content marketing strategie genereer jij meer leads
• b2b content marketing tips en voorbeelden
• Content Marketing Voorbeelden
• Contentmarketing trends op b2bmarketeers 

• Content Marketing Vacatures
• Content Marketing Software
• Wat is content Curatie
• Musthave content voor de Zakelijke Dienstverlener
• Het hoe en waarom van b2b contentmarketing
• De kracht van content productie
• 8 voordelen van Content Marketing om iedereen mee te overtuigen!
• Het geheim van de content marketing waakvlam

• 9 tips voor gepersonaliseerde content marketing
• 7 Content Marketing artikelen die je als marketeer moet lezen
• Content en Outreach Marketing; hoe motiveer je het delen van marketing content?
• Content Marketing: Bezoek gratis de musical Hair
• Van kennisleider naar marktleider met content marketing (deel 1)
• Content Marketing; wat is jouw verhaal?
• Kleurrijke SEO met Content Confetti
• De ideale b2b whitepaper

• Je hebt een super b2b blogartikel geschreven, hoe laat je dit maximaal renderen?
• Vijf bronnen voor b2b content waar je misschien nog niet aan gedacht hebt
• 6 direct toepasbare Content Marketing ideeën
• De Belangrijkste valkuilen voor b2b contentmarketing 

Opinie blogs en interviews over content marketing

• Diederik Martens over Marketing Automation, Content Marketing en Inbound Marketing in de praktijk
• b2b content mist ballen
• Contentmarketing is de lopende band van Marketing geworden

Lees ook:

• Hoe je meer gratis bereik genereert voor jouw blog!
• De 3 grote nadelen van bloggen en de 4 grotere voordelen
• Waarom jouw content marketing strategie geen leads oplevert