Demand Generation: keert branding terug?

door Edwin Vlems | Last Updated:   26 september 2024

“Is dat Demand Generation niet gewoon een terugkeer naar branding, Edwin?”

Ik krijg die vraag regelmatig, en ik moet de vragers gelijk geven. Deels dan, ik leg het uit.

B2B marketeers hebben de afgelopen jaren massaal ingezet op SEO en SEA, het budget voor lange-termijninvesteringen in het merk is flink verminderd. Dat is ergens wel te begrijpen: van deze ‘performance marketing‘ is de werking veel beter te bewijzen dan van ‘branding’. Mede daarom leggen de CEO en de collega’s van Sales de nadruk op deze ‘snelle’ marketing, het levert immers direct leads op. Ik merk altijd dat het voor Sales-collega’s en CEO’s moeilijk is om te zien hoe een investering in branding zich terugverdient. Datzelfde zien we bij investeringen in Demand Generation.

Wat is Demand Generation?

Om uit te leggen waarom Demand Generation veel op branding lijkt, moet ik het concept zelf eerst uitleggen. Het komt erop neer dat alle focus van marketeers nu ligt op de ‘actieve kopers’ in de markt, in B2B zo’n 5% van de hele markt. De passieve kopers (de overige 95%) worden genegeerd, terwijl je daar ‘vraag kunt genereren’.

Focus op de juiste groep

Een voorbeeld: bij Comaxx bouwen we websites, vrijwel alle bedrijven hebben natuurlijk een website. In de praktijk is echter maar zo’n 5% van de bedrijven op een bepaald moment actief op zoek naar een websitebouwer. Samen met andere websitebouwers zetten we al onze marketing in op die 5%, de overige 95% wordt genegeerd. Deze bedrijven hoeven nu nog geen nieuwe website, maar misschien wel over een maand of jaar.

Met Demand Generation kun je zorgen dat je bij die 95% al op de shortlist komt voordat ze actieve kopers worden. Blijkbaar (onderzoek van LinkedIn) hebben ze op dat moment hun shortlist meestal al klaar.

Demand Generation in de praktijk

Je maakt de passieve markt wakker. Bijvoorbeeld door ze op een nieuwe wet te wijzen. Wat weinig mensen weten is bijvoorbeeld dat over een jaar (zomer 2025) de Europese toegankelijkheids-wet (EAA) wordt ingevoerd. Belangrijke (‘kritische’) websites (o.a. e-commerce) moeten dan voor iedereen te benaderen zijn, ook voor mensen met een beperking.

De Web Content Accessibility Guidelines (WCAG) 2.0 omschrijven hoe online content toegankelijker kan worden gemaakt voor mensen met een beperking. Dat betreft toegankelijkheids-elementen die rekeninghouden met visuele, auditieve, fysieke, spraak-, cognitieve, taal-, leer- en neurologische beperkingen.

Vanuit Comaxx communiceren we daarom actief (o.a. via webinars) over deze wet, omdat we op die manier laten zien dat we websites bouwen en daarbij de WCAG-richtlijnen volgen. Misschien doen we daarmee zelfs letterlijk aan Demand Generation. We halen de vraag naar voren zodra organisaties op basis van onze ommunicatie besluiten eerder dan gepland hun website te laten vernieuwen.

Performance Branding?

Een ‘terugkeer’ naar branding dus. Sommige marketeers proberen ‘performance marketing’ zelfs met branding te combineren, de SEA-advertenties bovenaan Google zouden het merk ook ‘versterken’. In een recente post van Mark Ritson op Marketingweek wordt deze ‘performance branding’ echter onderuitgehaald. Volgens onderzoek kan branding wel leiden tot sales, maar performance marketing (SEO en SEA) niet tot merkversterking.

Mark benadrukt echter dat je voor je branding vooral in moet zetten op reclame, wat volgens mij in de B2B markt helemaal niet hoeft. Juist niet, ik leg het later uit.

Volgens een ander artikel in Marketingweek heeft reclamebureau Dentsu onderzoek gedaan naar ontwikkelingen in B2B marketing, waarbij ze tot dezelfde conclusie komen: ook in B2B moet je weer reclame gaan maken (logisch gezien de bron) om je merk te versterken. Volgens het onderzoek verliezen B2B marketeers het geloof in de werking van ‘leadgeneratie’ (wat ik geloof), ik denk echter dat er veel effectievere methoden zijn die veel minder duur zijn.

B2B Branding 2.0

Ik noem het branding 2.0: in de B2B markt kun je je merk versterken via de ‘personal brands’ van je medewerkers. Toen ik jaren terug mijn eerste LinkedIn-workshops gaf, kreeg ik nog regelmatig de vraag van aanwezigen of ze op LinkedIn als zichzelf moesten bewegen of als medewerker. Die vraag krijg ik nu niet meer, het is duidelijk dat het profiel van hen is en dat ze zich daarop moeten profileren.

Slimme werkgevers stimuleren dat ook, posts op de bedrijfspagina op LinkedIn krijgen amper views. En zeker niet van potentiële klanten, die zitten in de persoonlijke netwerken van medewerkers.

Merken bouwen via thought leaders

Dus ja: Demand Generation is een terugkeer naar Branding. Maar dan wel Branding 2.0: via de ‘thought leaders‘ in je bedrijf. Veel leuker voor de medewerkers, veel leuker voor de markt en veel leuker voor Google. Want hun nieuwe EEAT-algoritme filtert content op websites e.d. steeds meer op de expert achter de content: van wie is dit afkomstig? Bij Comaxx produceren we onze content daarom vanuit de ‘thought leaders’ in ons bureau, of bij klanten. Hun kennis wordt via verschillende platforms (video, audio en tekst) gedeeld, en we zetten daar AI slim bij in. Helemaal EEAT.

Volgens mij keert branding dus terug, maar dan anders. Niet (of deels) met reclame, maar vooral via mensen.

Of zoals ik bovenaan mijn persoonlijke webpagina heb gezet: Stop hiding your humans behind your brand. 

Edwin Vlems is werkzaam bij bureau Comaxx. Hij helpt B2B-bedrijven met het online delen van de kennis van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten en nieuwe collega's. Hij spreekt en schrijft over AI, Demand Generation en Employee Advocacy. Visit W3Schools.com!

Schrijf je in voor de b2b updates en ontvang gratis cheat sheet: Nummer 1 met Content Marketing 🏆.

Verzenden

Loading...

Verzenden

Loading...

Dank voor je aanmelding!

Je hebt je aangemeld en ontvangt de bestanden!

We respecteren uw privacy, u kunt zich op ieder moment afmelden voor deze nieuwsbrief.