De kunst van het herkennen van B2B websitebezoekers (inclusief tooltips!)

door Denny van Veen | Last Updated:   2 januari 2025

Je website is tegenwoordig een belangrijk platform. Toch vertrekt 98% van je websitebezoekers zonder een spoor achter te laten. Frustrerende gedachte, toch? Gelukkig is er goed nieuws. Met de juiste tool kun je 30-50% van je zakelijke bezoekers identificeren. En dat opent een wereld aan mogelijkheden.

Dit artikel is gebaseerd op diepte-interviews met experts en gebruikers in het veld, uitgevoerd in November 2024.

Leadidentificatie in B2B-marketing

Het landschap van B2B-marketing verandert razendsnel. Als kopers op zoek gaan, zoeken ze online. Ze bekijken 3-5 websites en geven signalen af dat ze willen kopen, maar de conversie naar een ingevuld formulier is laag (minder dan 2%) en neemt verder af. Dit is precies waarom lead identificatietools zo waardevol zijn geworden.

Door het analyseren van IP-adressen en andere gegevens, laten deze tools zien welke organisaties je website bezoeken, welke pagina’s ze bekijken en hoe lang ze blijven. Dit biedt waardevolle inzichten voor je marketing- en verkoopteams om gerichte acties te ondernemen.

Waar kun je deze tools voor gebruiken?

Waarom zou je deze tools gebruiken? Deze tools zijn ideaal voor bedrijven die zich bezig houden met Account Based Marketing, Demand Generation of Lead Generation. Er zijn drie populaire manieren hoe je als B2B-marketeer deze tools kunt inzetten:

1. Bewijzen van impact: Je kunt met deze tools inzichtelijk maken of je jouw ideale klant bereikt met je activiteiten. Zo kun je jouw Account-Based Marketing (ABM) of Demand Generation tactieken beter onderbouwen.
   
   
2. Leadgeneratie en sales intelligence: Identificeer bedrijven en volg ze gericht op met een gerichte marketingcampagne, of directe benadering vanuit sales. Zo hoeft sales niet meer achter koude leads aan, maar kun je inspelen op de signalen vanuit bestaande websitebezoekers.
   
   
3. Efficiënte retargeting: Als je weet welke bedrijven jouw website bezoeken kun je jouw targetinglijsten voor LinkedIn of Google ads nog gerichter opstellen. Je kunt met deze tools bijvoorbeeld kijken welke bedrijven in je ideale klantprofiel vallen én bepaalde pagina’s op je site hebben bezocht en op basis daarvan retargetinglijsten opstellen.

Voor je begint

Het klinkt natuurlijk geweldig, meer inzicht in wie je website bezoekt. Toch ben je nutteloze data aan het verzamelen als je geen antwoord kunt geven op de vraag: Wie is je ideale klant? Laura Oosterbroek was hier heel helder over in haar ervaring: “Wij werken in een niche en hebben een kraakheldere definitie van de DMU. Dat maakt deze tool voor ons enorm waardevol. Het helpt ons om gericht op te volgen met ons inside sales team.”

De spelers in het veld voor websitebezoeker-identificaiesoftware

In Nederland hebben we meerdere bedrijven van eigen bodem die oplossingen bieden voor het identificeren van websitebezoekers: Leadinfo, Salesfeed, OnlineSucces en Gladior. Dit zijn (relatief) kleine bedrijven < 50 medewerkers. Daarnaast zijn er internationale spelers die hun oplossingen op grotere schaal aanbieden zoals Dealfront, Lead forensics en HubSpot.

Een aantal Nederlandse spelers heb ik voor dit artikel geïnterviewd, de internationale spelers niet. Toch wil ik deze wel in het totaaloverzicht meenemen op basis van de informatie die online beschikbaar is.

1. Leadinfo

Een Nederlandse speler, maar met internationale ambities.“Wij zijn trots op onze kwaliteit van herkenning en onze native integraties met 70+ tools,” vertelt Michiel Simons van LeadInfo. “Door de native integratie zijn we niet afhankelijk van externe tools om de tools te koppelen. Dit soort tools zijn niet altijd even betrouwbaar en kunnen mogelijk data lekken”. Gebruikers prijzen LeadInfo vooral om hun gebruiksvriendelijkheid en continue innovatie.

2. Salesfeed

Salesfeed hecht veel waarde aan de kwaliteit van herkenning.Wilfred Handgraaf van Salesfeed zegt: “Wij zijn geobsedeerd door perfecte herkenning. Waar anderen stoppen bij basis IP-herkenning, jagen wij op elk signaal.” Een unieke eigenschap is hun vermogen om zelfs een deel van de thuiswerkers correct te identificeren – een groeiende uitdaging in onze hybride werkwereld.

3. Gladior

Gladior is ontstaan als SEO-bureau, maar ondertussen geëvolueerd naar iets veel groters. Hun kracht? Het breder kijken dan puur de lead identificatie oplossing. “We zagen dat de markt behoefte had aan meer dan alleen tools – het gaat om de verbinding met de business kant,” vertelt Michel Bouwmeester van Gladior. Wat Gladior onderscheidt is hun focus op data-integratie. Denk aan koppelingen met Looker Studio en Power BI, waarmee je bedrijfsbezoeken direct kunt visualiseren in je eigen dashboards.

4. Dealfront (voorheen Leadfeeder)

Dealfront is een groot internationaal bedrijf. Daarmee zijn ze erg sterk op Europese schaal en kunnen ze de data op grote schaal verrijken. HubSpot Specialist Erik Hooijer benadrukt: “De keuze voor een tool hangt sterk af van je geografische focus. Dealfront excelleert in de Europese markt.”

5. Lead forensics

Een niet te missen speler in deze vergelijking, groot in aantal en aanwezigheid. Toch krijgen ze veel kritiek. Ze zijn vrij agressief in de verkoop, maar lijken te verdwijnen nadat de handtekening is gezet.

6. Breeze Intelligence

Voor HubSpot-gebruikers is dit de nieuwe speler om in de gaten te houden. Breeze intelligence is overgenomen door HubSpot. De data-kwaliteit kan op dit moment nog wat wisselend zijn volgens gebruikers, maar Erik Hooijer benadrukt wel de kracht van de integratie: “je houdt alles in één systeem. Bedrijven die je geïdentificeerd hebt kun je direct toevoegen aan je prospectlijst in HubSpot”.

Privacy en GDPR: De dunne lijn tussen inzicht en respect

Laten we even stil staan bij de olifant in de kamer: privacy. Want laten we eerlijk zijn – als je hoort over het identificeren van websitebezoekers, gaan er waarschijnlijk direct wat privacy-alarmbellen rinkelen. Terecht, natuurlijk!

De belangrijkste spelers van websitebezoeker-identificatiesoftware hanteren de volgende principes:

• Alleen bedrijfsdata, geen persoonsdata. Veel van deze tools werken uitsluitend met openbare bedrijfsinformatie. Zoals ze zelf aangeven. “Persoonsherkenning kan niet en mag niet.”
  
  
• Transparantie boven alles: Veel tools laten liever niets zien dan een foute verwijzing. “Als we niet 100% zeker zijn van de data, laten we het niet zien.” is een principe dat we bij alle grote spelers terugzien.
  
  
• Legitiem belang als basis. De tools werken vanuit het principe van ‘legitiem zakelijk belang’ – een belangrijke pijler binnen de GDPR voor B2B-communicatie.

Toch zijn er bepaalde toepassingen die richting het grijze gebied gaan. Zo kun je met sommige tools één-op-één benadering faciliteren via LinkedIn of per mail. Officieel mag dit, er is zelfs een uitspraak gedaan over legitiem belang om iemand eenmalig een 1-op-1 mail te sturen. Houd hier wel rekening mee dat je iemand eenmalig mag benaderen en dus niet moet gaan spammen.

Het gaat om het vinden van de juiste balans. Het belangrijkste is dat je respectvol met de data om moet gaan. Je moet jezelf goed afvragen hoever je als organisatie met zo’n aanpak wilt gaan. Als je het helemaal safe wilt spelen blijf je wel weg van één-op-één benaderingen. Focus op de intentie achter het bezoek, niet op de individuele bezoeker. Dat geeft je alle insights die je nodig hebt, zonder privacy-zorgen.

Prijskaartje en verwachtingen

De startprijzen variëren van €49 tot €99 per maand, maar let op: het echte prijskaartje hangt af van het aantal geïdentificeerde bedrijven. De meeste bedrijven maken gebruik van een proefperiode om een realistisch beeld te krijgen van jouw situatie en hoeveel bedrijven je kunt identificeren. Als je een goede vergelijking wilt maken kun je dus het beste een paar tools tegelijk proberen. Dan kun je de data kwaliteit vergelijken én krijg je een realistisch beeld van de prijs.

Een overzicht van de verschillende prijzen van websitebezoeker-identificatiesoftware:

Praktische keuzehulp voor het selecteren van de juiste tool

De websitebezoeker-identificatietools liggen tegenwoordig allemaal erg dicht bij elkaar. Toch zijn er een paar belangrijke verschillen op het gebied van integraties en toepassingen.

Stel daarom voordat je begint jezelf deze vragen:

1. Wie is je ideale klant? Maak het type bedrijf én de DMU zo concreet mogelijk.
   
2. Hoe wil je de tool toepassen? Gebruik je het voor analyses, of wil je leads voor sales?
   
3. Welke integraties heb je nodig (analytics, dashboards, CRM software, etc)?
   
4. Welke landen of regio’s wil je inzichtelijk maken?
   
5. Hoe belangrijk is support? Ben je zelf handig met dit soort tools of heb je vaak hulp nodig?
   
6. Hoeveel budget kun je hiervoor beschikbaar stellen?

Stel daarna de volgende vragen aan de leveranciers:

• Wat zijn de bronnen van jullie data?
  • In hoeverre kun je zien welke persoon op je website zit?
  • Hoe wordt omgegaan met smartphones, thuiswerken of verzamelgebouwen?
  • Als een bedrijf niet met zekerheid herkend kan worden hoe wordt dit dan getoond?
    
• Welke integraties bieden jullie? (komt overeen met vraag 2 en 3)
  
  
• Welke landen of regio’s ondersteunen jullie? (komt overeen met vraag 4)
  
  
• Wat voor supportopties bieden jullie? (komt overeen met vraag 5)
  
  
• Wat voor abonnementen bieden jullie? (komt overeen met vraag 6)
  
  
• Is personalisatie van content mogelijk op basis van bedrijfsherkenning?
  
  
• Kan ik de tool eerst een paar weken uitproberen?
  
  
• Zijn er referenties die ik kan benaderen om hun ervaring te horen?

Afsluitend

De kunst van het herkennen van websitebezoekers is geen exacte wetenschap, maar met de juiste tool kom je een heel eind. Veel van deze tools zijn vergelijkbaar in datakwaliteit, prijs en toepassingen. Het grote verschil zit hem in de geografische dekking, ondersteuning en het advies dat je krijgt. Het valt dan ook aan te raden om te spreken met een paar gebruikers over hun ervaring.  

Wil je onafhankelijke ervaringen uitwisselen over deze tools? Sluit je dan aan bij Foeter, de B2B-marketing community.

Lees ook dit artikel over leadidentificatiesoftware.

Afbeeldingen: modellen m.b.v. Napkin ai.

Schrijf je in voor de b2b updates en ontvang gratis cheat sheet: Nummer 1 met Content Marketing 🏆.

Verzenden

Loading...

Verzenden

Loading...

Dank voor je aanmelding!

Je hebt je aangemeld en ontvangt de bestanden!

We respecteren uw privacy, u kunt zich op ieder moment afmelden voor deze nieuwsbrief.