Een van de meest voorkomende leadgeneratie tools op dit moment is de inzet van het whitepaper. Wat dit precies is en hoe je whitepapers gebruikt binnen marketing, bespreken we in dit artikel.
Definitie Whitepaper
Een whitepaper is een document waarin kennis over een onderwerp uitgebreid behandeld wordt. In marketing worden whitepapers gebruikt voor content marketing en spreekt men ook wel over whitepaper marketing.
Whitepaper marketing is het uitbrengen van een whitepaper is om kennis over een bepaald onderwerp te verstrekken om in contact te komen met een prospect/klant en het imago als thought leader te laden.
Whitepaper in ruil voor data
Whitepaper marketing wordt vaak gebruikt binnen content marketing strategieën als leadgeneratie-tool. Ook wel leadmagneet of weggever genoemd. Verschillende websites bieden de ruimte (vaak tegen betaling) om whitepapers aan te bieden aan doelgroepen.
Bezoekers worden gevraagd gegevens achter te laten via een formulier om de whitepaper te kunnen downloaden. Zodra de bezoeker de whitepaper download, gaan de prospectgegevens naar de whitepaper aanbieder. Deze gegevens worden vervolgens gebruikt voor vervolg marketingacties middels een opvolg mail, een telefoontje of bijvoorbeeld een retargeting campagne.
SEO & whitepapers
Whitepapers kunnen op verschillende momenten in de customer journey worden aangeboden aan prospects en klanten. Een voorbeeld:
Een zoekopdracht in de zoekmachine zoals Google toont relevante pagina’s rondom die zoekopdracht. De bezoeker leest deze pagina. Tijdens of na het lezen krijgt de bezoeker het voorstel om meer verdieping op het onderwerp te ontvangen middels een whitepaper. Om dit te downloaden dient de bezoeker een aantal gegevens in te vullen.
Whitepaper downloads vanuit SEO kunnen interessante leads opleveren. De bezoeker heeft zelf het initiatief te nemen door te zoeken op een term die in lijn ligt met de informatie die jij biedt via het whitepaper.
SEA & whitepapers
Ook via SEA kunnen bezoekers met jouw whitepaper geconfronteerd worden. Dit kan op twee manieren:
Indirecte contentpromotie
De bezoeker klikt op een zoekmachine advertentie (een Google Ad in de meeste gevallen) en komt daarna op een landingpage gerelateerd aan de zoekopdracht. De advertentie is niet gericht op het promoten van het whitepaper maar op het promoten van een dienst of product.
Op deze pagina staat vervolgens ook een uitnodiging op om het whitepaper te downloaden met meer informatie. Het kan een van de call-to-actions zijn.
Directe contentpromotie
Google Ads kunnen ook ingezet worden om een whitepaper te promoten. In dit geval staan de producten/diensten op de achtergrond en is het doel om zoveel mogelijk whitepaper downloads te realiseren. Uiteraard ook met het uiteindelijke doel om in contact te treden met doelgroepen en kennisleiderschap te laten zien.
Whitepaper als uithangbord van kennis en kunde
Het gratis aanbieden (nou ja, in ruil voor contactgegevens!) van whitepapers kan zeer concrete leads opleveren en bijdragen aan de merkbeleving van de klant. In een goede whitepaper demonstreert de aanbieder kunde en kennis van zaken. De commerciële boodschap blijft doorgaans achterwegen of past naadloos bij de besproken onderwerpen.
Dit soort documenten kunnen ook interessant zijn voor bestaande klanten. Je kunt ze ook afdrukken en als give away meegeven aan klanten na een salesbezoek of op beurzen.
Whitepapers spelen in op interessegebieden van doelgroepen
Het streven is hoe dan ook; het aanspreken van doelgroepen door in te spelen op de interessegebieden van de lezer met waardevolle content. Dat wil zeggen;
– inspirerend; een sterk opiniestuk over een recente ontwikkeling
– actueel; de presentatie van onderzoeksgegevens over een relevant onderwerp
– inhoudelijk; een inhoudelijke uiteenzetting van een valkgerelateerd onderwerp.
Omdat er tegenwoordig zo ontzettend veel content aanwezig is, is het van belang dat jouw document veel waarde biedt voor doelgroepen. Het laatste wat je wilt is een hoopvolle prospect teleurstellen met een matig document. Zorg dus voor een topdocument waarvan je zeker weet dat jouw doelgroep er prijs op stelt. Je kunt dit realiseren door aandacht te besteden aan:
- originele bronnen (onderzoeken, experts, klanten)
- een hele goede vormgeving (goede leesbaarheid, afbeeldingen, grafieken, infographics ter ondersteuning en afwisseling)
- een goede structuur
- volledigheid
- goede call to actions
- content die up-to-date is.
Artikelen over Whitepaper Marketing
- Tips voor de ideale b2b whitepaper
- Leadgeneratie met b2b whitepapers
- Whitepaper marketing als centraal onderdeel van content marketing
(afbeelding: www.shutterstock.com)
