door Olaf van der Wijngaard |
Last Updated: 17 april 2013 Tags: marktbewerking
Angst lijkt nog steeds de slechte raadgever van de B2B marketeer. Bang om verstrikt te raken in een web van technische en interne procedurele obstakels, vertrouwt de B2B marketeer nog maar al te vaak op zijn onderbuik gevoel bij het samenstellen van een doelgroep. Onder druk van commercie, die meer leads, afspraken en omzet wil, schieten we nog steeds heerlijk met hagel. Zonde. Want zo heurt het niet.
Dankzij direct-marketing goeroes als Lester Wunderman weten we dat succes voor 50% afhangt van de juiste doelgroep. Toch blijft het voor de marketeer in de regel lastig om op een snelle en eenvoudige wijze de juiste informatie boven water te krijgen die essentieel is voor het bepalen van de juiste doelgroep.
Dus hoe heurt het dan?
Ga eens op zoek gaat naar bedrijven die ‘lijken op bedrijven waar je al zaken mee doet’. Negen van de tien keer responderen deze bedrijven hoger op je marktbewerking dan een random geselecteerd bedrijf. Maar hoe kom je überhaupt aan jouw klantprofiel? Tegenwoordig hoeft dit niet meer zo moeilijk te zijn. Start met je eigen klantenbestand.
Optie 1: Op basis van een aantal algemene kenmerken, zoals branche en omvang, kun je al eenvoudig een eerste segmentatie maken. Mochten deze gegevens niet beschikbaar zijn in het eigen relatiebestand, dan kun je deze ook aankopen.
De analyse is nu nog vrij basaal. Toch geeft het al een goede eerste inzicht in het type klant waarvoor jouw propositie kennelijk interessant is. Door waarde toe te voegen aan het relatiebestand zoals omzet- en transactiegegevens wordt het inzicht nog verder aangescherpt. Als je deze groep gericht benadert, verhoog je de kans op een goed rendement.
Optie 2: Kijkend naar de omzet zie je dat 20% van de klanten goed is voor 80% van de omzet, het zogenaamde Pareto principe. Op deze 20% is – volgens de Customer Marketing-methode van Jay Curry – een nadere verdeling mogelijk van 1, 4 en 15. Dit betekent dat 5% van de klanten goed is voor 50% van de omzet. Dit geldt overigens ook voor de doelgroep. Verdeel de klanten in vier groepen: top, groot, middel en klein. Deze indeling, in combinatie met de wetenschap dat 30% van de klanten verliesgevend is, betekent dat het marketingbudget nog efficiënter ingezet kan worden.
Optie 3: Toepassen RFM-analyse. De afkorting staat voor:
- Recentheid – meest recente aankoopdatum
- Frequentie – totaal aantal transacties in een bepaalde periode
- Monetaire waarde – totaal aan klantomzet
Door de uitkomst van de RFM-analyse toe te voegen aan de relatiedata kun je sturen op klantwaarde en dat draagt direct bij aan een beter rendement.
Optie 4: Tenslotte is het heel interessant om een voorspelanalyse te maken op basis van het klantenbestand in combinatie met specifieke bedrijfskenmerken. Door je te richten op de prospects met de grootste scoringskans wordt het wel heel eenvoudig een beter resultaat te boeken.
Vergelijk je klantenbestand met de markt
Nu heb je een of meerdere opties toegepast op het relatiebestand. Als je jouw bestand dan ook nog projecteert op het Nationaal Zakelijk Bestand (het zakelijke doelgroepbestand van Nederland), kun je nog gerichter en efficiënter zakelijk Nederland benaderen. Hiermee ga je nog een stap verder in het significant verbeteren van je rendement uit marketinginspanningen.
Hell of a job
Toch blijkt dit in de praktijk ‘a hell of a job’. Waar haal je in een kort tijdsbestek de benodigde informatie vandaan en hoe zet je dit om in een analyse? En hoe interpreteer je vervolgens de analyse en zet je dit om naar marktbewerking? Vaak zijn data-analisten en IT’ers nodig om deze stappen te zetten. Maar die staan helaas niet altijd à la minuut paraat.
Nieuwe online tool voor effectieve marktbewerking
Inmiddels zijn er intuïtieve en krachtige online tools beschikbaar waarmee de marketeer direct inzicht heeft in zijn klantbeeld en marktpotentie. Tools die eenvoudig op basis van klantwaarde laten zien waar de kansen in de markt nodig. Zo kan de marketeer touwtjes in eigen handen nemen. IT- of database-ervaring is niet direct meer nodig. Met een paar muisklikken beschikt de marketeer over de meest kansrijke prospects die gegarandeerde meer omzet leveren. Dat is toch zoals het heurt?
Foto: Shotmeshotyou
Aanbevolen artikelen rondom dit thema
Crisis! Hoe kom ik aan prospects?
Hoe kom ik aan waardevolle prospects? b2b marketing
Een nieuwe profeet?
business-to-business profeet
Hoeveel prospects heeft u?
wat is de definitie van een prospect
Leadofilie: het failliet van de trechter in marketing
Leadofilie: het failliet van de trechter in marketing
7 selectiecriteria voor een CRM oplossing
Selectiecriteria CRM. Waar op te letten als je CRM gaat aanschaffen. Lees eerst onze selectiecriteria tips!
Succesvol in telefonische leadgeneratie
Tips voor succesvolle telefonische marktbewerking, leadgeneratie en telemarketing in business to business situaties.
We respecteren uw privacy, u kunt zich op ieder moment afmelden voor deze nieuwsbrief.