Wat is Inbound Marketing in b2b?

Een Definitie van Inbound Marketing:
“Inbound marketing in business-to-business is het aantrekken van interessante contacten door doelgroepen te trakteren op waardevolle content. Inbound marketing richt zich op het vindbaar zijn in de breedste zin van het woord en het zo eenvoudig mogelijk maken om in contact te treden, daar, waar en wanneer de doelgroep het graag wil. Centraal hierin staat het verrassen van doelgroepen door super content te genereren waar doelgroepen écht iets aan hebben. Inbound Marketing leent zich voor lange termijn doelstellingen waarbij het opbouwen van kennisleiderschap (thought leadership) zorgt voor een continue aanwas van nieuwe contacten & leads. Inbound Marketing hangt samen met Marketing Automation waarbij de juiste content op het juiste moment wordt gepresenteerd aan doelgroepen en er grip ontstaat op het leadproces. Met gebruikt vooral online middelen als blogs, whitepaper, webinars, landingpages, e-books & whitepapers om de doelgroep op basis van inhoud te overtuigen.”

De trend van de ‘zachte marketing’ of ‘leadvriendelijke marketing‘ speelt al langer maar heeft een vlucht genomen toen er vanuit Hubspot de term Inbound Marketing aan is gegeven. Wat is inbound marketing voor b2b organisaties?

Inhoud verberg

Daar zijn waar de doelgroep is met inbound marketing

Inbound Marketing Fases

Instrumenten voor Inbound Marketing

Buyer Persona’s & Customer Journey Centraal bij Inbound Marketing

Doelstellingen van Inbound Marketing en Inbound Leadgeneratie

Marketing Automation

Inbound Marketing op b2bmarketeers.nl

Inbound Marketing Voorbeelden

Daar zijn waar de doelgroep is met inbound marketing

De essentie van de definitie is dat het bij inbound marketing in b2b draait om het niet onderbreken van doelgroepen met push-middelen maar juist dat je daar bent waar de doelgroep wil dat je bent op het moment dat de doelgroep het wil en op die manier. Concreet betekent dit dat er een mix aan relevante, gepersonaliseerde content aangeboden wordt die gevonden wordt door de doelgroep. Door thought leader te worden op onderwerpen die de mark bezig houdt, breng je toegevoegde waarde voor de doelgroep en heb je een bepaalde aantrekkingskracht waardoor de prospects jouw weten te vinden.

De meeste marketeers hanteren het Inbound Marketing Model van HubSpot (of een vrije interpretatie daarvan) waarbij in bepaalde fasen bepaalde content aangeboden wordt.

Inbound Marketing Fases

Aantrekken & verleiden

Het aantrekken van de juiste websitebezoekers op het juiste moment. Vaak wordt er gewerkt met Buyer Persona’s om (gewenste) doelgroepen te omschrijven. Op basis hiervan kan aantrekkelijke content worden gegenereerd die aansluit bij de behoeften, uitdagingen en doelstellingen van de prospect/klant. Middelen in deze fase kunnen zijn:

Landingpages
Whitepapers
Blogs
Social Media posts
Webcast/webinar

Conversie

De volgende stap binnen het Inbound Marketing Model is het verzamelen van informatie. De doelgroep toont interesse, je content heeft een bepaalde aantrekkingskracht op deze bezoeker. Op dit moment kan conversie plaatsvinden. Het achterlaten van een e-mailadres bijvoorbeeld, in ruil voor meer content. Denk aan een whitepaper bijvoorbeeld. In deze fase ligt de focus op het verlagen van de drempel om contact te leggen. Het opzetten van goede formulieren bijvoorbeeld, goede landingpages en waardevolle content.

Closen

In deze fase worden bezoekers omgezet naar concrete leads voor Sales om mee te werken. In deze fase speelt CRM een grotere rol, even als lead scoring en lead nurturing. Marketing Automation, e-mailmarketing, whitepaper marketing, blogging en salesactiviteiten spelen hier een rol.

Retentie (verwennen)

Het behouden van geconverteerde leads is minstens zo belangrijk en levert in potentie sneller nieuwe business op. Inbound Marketing richt zich dus ook op het ‘verwennen’ van bestaande klanten door deze te voorzien van waardevolle content. Hier zien we vaak de inzet van:

Formulieren en surveys; om meer insight te krijgen in de behoeften van de klant en hier op in te spelen.
e-mailmarketing
e-books
webinars/webcasts
Social monitoring

Instrumenten voor Inbound Marketing

Een greep uit de instrumenten die bij Inbound Marketing worden gebruikt zijn;

Bloggen
Whitepaper marketing
Social Media Marketing
Thought leadership artikelen
Webinars/webcasts
e-books
Tools, rekenmodules
e-mailmarketing (mits opt-in, relevant voor de doelgroep)

De juiste instrumenten voor iedere fase in de Customer Journey

De kracht van Inbound Marketing Strategieën zit in een sterk begrip van de doelgroep en het inzetten van de juiste middelen op het juiste moment. In iedere fase van de Customer Journey kunnen doelgroepen gevoelig zijn voor specifieke content die past bij die fase. Inbound Marketing vraagt dus niet alleen om een goede content, ook om een doordachte strategie voor het aanbieden van deze content. Daarom zien we ook een opmars in het aantal Marketing Automation Software aanbieders die Marketeers helpen bij het uitvoeren van deze opdracht.

Deze tools worden ingezet om campagnes geautomatiseerd op te zetten en grip te houden op de verschillende soorten leads. Hier wordt ook wel Lead Nurturing onder verstaan. Inbound Marketing en Marketing Automation lijken vrijwel onlosmakelijk met elkaar verbonden. Het is niet voor niets dat een van de grondleggers van Inbound Marketing tevens grondlegger is van Marketing Automation aanbieder HubSpot.

Buyer Persona’s & Customer Journey Centraal bij Inbound Marketing

Omdat inbound marketing draait om content is begrip van doelgroepen een absolute voorwaarde. Steeds vaker gebruiken marketeers methodieken zoals het opstellen van Buyer Persona’s, Customer Journey Mapping en Customer Experience Mapping om in de schoenen van de (potentiële) klant te stappen. Op die manier verkrijgen organisaties nog meer inzicht in de perceptie van doelgroepen en het effect van de organisatie op hun attitude en gedrag.

Een buyer persona of klantprofiel is een omschrijving van een sleutelfiguur in het aankoopproces van jouw product of dienst. In b2b is het gebruikelijk om meerdere buyer persona’s op te stellen. Er is vaak een DMU met meerdere personen die binnen de contactstrategie een rol spelen. Een buyer persona schetst een persoon aan de hand van verschillende eigenschappen en interesses. De problemen in het dagelijkse werk, het mediagedrag en de rol binnen de organisatie zijn voorbeelden kenmerken.

Doelstellingen van Inbound Marketing en Inbound Leadgeneratie

Marketeers zijn altijd op zoek naar meer leads. En, betere leads. Door Inbound Marketing in te zetten probeert men:

meer leads te genereren
betere leads te genereren
meer grip te houden op leads in verschillende fases
de conversie te verhogen
het merk te versterken (thought leadership)
effectiever- en efficienter leads te genereren en besparen op traditionele marketing methodieken
doelgroepen op een prettige manier in contact te brengen met organisaties (leadvriendelijke marketing)
Een database met potentiële klanten op te bouwen

Steeds meer organisaties omarmen inbound marketing omdat de leads die via die weg binnenkomen doorgaans ‘warmer’ zijn dan leads die door outbound campagnes gegenereerd worden. Hoe beter de content de brug slaat tussen de prospect en de organisatie, hoe efficiënter de funnel kan worden.

Marketing Automation

Zoals eerder al even aangestipt: Inbound Marketing en Marketing Automation gaan hand in hand. De softwareleverancier HubSpot heeft de Inbound Marketing filosofie mede vormgegeven, de software van Hubspot ondersteunt de Inbound Marketing activiteiten. Door Marketing Automation te implementeren krijgen bedrijven meer grip op het leadgeneratieproces vanuit de inbound tactiek.

Bij Marketing Automation gaat het om het verspreiden van content, het uitzetten van acties aan de hand van het gedrag van de prospect, het meten van resultaat en het automatiseren van activiteiten. Belangrijke aspecten zijn ook Leadscoring en Lead Nurturing. Inbound Marketing is de methodiek, Marketing Automation is daarin ondersteunend.

Andere Marketing Automation software voorbeelden zijn:

Marketo
Infusionsoft
Act-On
Eloqua
SharpSpring

Inbound Marketing op b2bmarketeers.nl

De laatste tijd is Inbound Marketing in b2b een veelbesproken onderwerp op b2bmarketeers.nl. Het wordt vaak in 1 adem genoemd met Content Marketing omdat het in de essentie draait om het bieden van waardevolle content die in eerste instantie gratis of in ruil voor bijvoorbeeld persoonlijke informatie (e-mailadres) aangeboden wordt.

De Inbound Marketing gedachte is gestoeld op het idee dat mensen helemaal niet zitten te wachten op schreeuwerige advertenties, billboards of commercials. Onderzoeken tonen ook aan dat mensen steeds vaker het web opduiken (of naar de wc gaan, iets te eten pakken) op het moment dat het reclameblok instart. Daar hebben de tvmakers al eerder op geanticipeerd door bijvoorbeeld Product Placement in te zetten.

Wat de marketingwereld echter inziet is dat mensen veel meer sympathie hebben voor merken die de doelgroep serieus nemen en waardevolle content bieden in ruil voor loyaliteit. Ook is het (persoonlijke noot v.d. redactie) veel leuker om op deze manier met marketing bezig te zijn.