Een lead is een organisatie of persoon die in meer of mindere mate bezig is met het maken van een aankoopbeslissing en gezien wordt als een potentiële klant die zich in een bepaalde fase van een aankoop-funnel bevindt.
Deze definitie van een lead kan echter voor iedere organisatie anders zijn. Wat is de definitie van een lead voor jouw organisatie? En is deze definitie veranderd met de komst van Content Marketing?
Leads worden gedefinieerd aan de hand van een kwalificatienorm. In de b2b maakt men onderscheid tussen Marketing Qualified Leads en Sales Qualified Leads. Aan de hand van bepaalde kwalificatiecriteria word een bedrijf wel of niet gezien als lead.
Deze kwalificatie is van groot belang voor veel organisaties omdat hier een bepaalde contactstrategie op afgestemd wordt. Daarom zijn hier serieuze kwalificatietechnieken voor zoals de BANT (Budget Authority Need Timeline).
Aan de hand van deze criteria toetst men de kwaliteit van de lead. Daarbij gaat men uit van de traditionele klantpiramide:
Suspect, prospect, cold lead (mql), hot lead(sql), klant.
Ieder bedrijf kent haar eigen systeem op dit vlak en je ziet een grote verschuiving ontstaan de afgelopen jaren. Leads worden verder uiteengezet en ook de cold leads worden serieus opgevolgd middels geautomatiseerde contact strategieën. De wereld van Marketing Automation speelt hier op in en vat dit fenomeen samen als Lead Nurturing.
De definitie van een lead is vaak belangrijk voor de interne organisatie. Dit zou nooit in de weg mogen staan van de (potentiële) klantbeleving. In de praktijk is dat echter niet altijd het geval; de mate van oriëntatie/serieuze interesse van de potentiële klant bepaalt ook de manier waarop men benaderd wordt. Dit kan in bepaalde gevallen ver af staan van een oprechte, menselijke benadering.
Een lead betreft een organisatie of persoon waar de kans op een verkoop dusdanig is dat er een bepaalde waarde aan wordt gehecht. Traditioneel definieert men een lead aan de hand van een aantal criteria en het moment waarop de case overgedragen wordt van Marketing naar Sales. In de digitale transformatie is hier echter een grote verandering in zichtbaar.
Van MQL naar SQL
Het moment waarop een lead over gaat naar Sales schuift op; marketing heeft meer middelen om DMU leden te voorzien van de juiste informatie op het juiste moment. Je ziet ook voorbeelden waarbij Sales helemaal niet meer te pas komt bij een aankoopproces. De ontwikkelingen rondom e-commerce spelen hier een grote rol in. Door de potentiële klant online te voorzien van alle informatie, de juiste beleving en het wegnemen van drempels kun het volledige proces online afgehandeld worden.
Een marketing- salesfunnel kan dus zijn:
Hoe genereer je een lead?
In b2b marketing spreken we vaak over leadgeneratie. Een lead wordt toch vaak gezien als een voorwaarde om een uiteindelijke deal te kunnen sluiten. Er is een bepaalde kansrijke positie nodig om uiteindelijk iets te kunnen verkopen. Het genereren van leads kan op talrijke manieren. Vrijwel alle below-the-line-methodieken hebben in zekere zin leadgeneratie als doel. Een aantal veelgebruikte methode voor leadgeneratie in b2b marketing (losstaand of ingezet als combinatie):
Beurzen
Een nog steeds veelgebruikte methode om leads te genereren is het organiseren van of deelnemen aan beurzen. Dit zijn doorgaans evenementen waar veel mensen uit de doelgroep samenkomen. Als organisatie heb je de kans om persoonlijk in contact te komen en impact te maken. De uiteindelijke lead kan ontstaan uit een gesprek bij de beursstand, de deelname aan een rondetafelgesprek op de beurs of de deelname aan een activatie actie.
Webinars
Een populair middel is het inzetten van webinars om leads te genereren. De meeste organisaties in b2b werken hier wel mee. Een webinar is een inhoudelijk ‘kado’ aan de doelgroep en daarmee op meerdere manieren een waardevolle tool. De webinars kunnen ook opgenomen worden en later ook gebruikt worden als leadgeneratie instrument.
Online Marketing (Google advertising)
Leads worden ook gegenereerd door de inzet van SEO en SEA. Door advertenties te serveren naar aanleiding van specifieke zoekopdrachten kun je als organisatie leadgeneratiefunnels vullen met leads. Dat kan ook door te zorgen voor vindbaarheid op die specifieke zoekopdrachten.
Social media
LinkedIn en andere kanalen zijn niet meer weg te denken uit de gereedschapskist van marketeers. Kanalen zoals LinkedIn bieden steeds meer mogelijkheden voor organisaties om leadgeneratiedoelen te behalen middels LinkedIn-campagnes. Vlak ook andere kanelen niet uit zoals Youtube of Facebook.
Cold calling
Het aanspreken via chat van websitebezoekers (prospects), nabellen van informatie-aanvragen of het koud bellen van databases is nog steeds een veelgebruikte leadgeneratiemethodiek.
Third Party Promotion
Door te adverteren op of samen te werken met blogs, online magazines en andere influencers kun je je bereik vergroten en concrete leads genereren. Denk aan het aanbieden van een whitepaper op het meestbezochte online vakblad in jouw niche.
