door Fred van Dijk |
Last Updated: 28 februari 2017 Tags: Account based marketing
De traditionele sales-praktijk in B2B is steeds minder effectief. Dit is een direct gevolg van verschuivingen in het salesmodel van push naar pull, mede door het online beschikbaar zijn van steeds meer informatie. De rol van de B2B-verkoper verandert sterk en bedreigt deze zelf ook in zijn bestaan. Forrester-onderzoek geeft aan dat in de US alleen al 1 miljoen B2B-salesmensen overbodig worden in de komende 3 jaar. De verschuiving naar online is massaal: 70 procent van de oriëntatie op aankopen gebeurt online en het online aandeel van de aankopen groeit snel.
De toegevoegde waarde van sales ligt niet langer in ‘selling’. Sterker nog: het creëren of uitbreiden van zakelijke relaties gaat niet over het verkopen – het gaat over het opbouwen van vertrouwen, van relaties en het creëren van waarde zonder te verkopen.
Klanten zijn veranderd en hun kennisniveau en inzichten zijn verbeterd. Salesmensen mogen alleen nog aanschuiven op voorwaarde dat zij waarde en kennis toevoegen en de klant en zijn problemen dus goed kennen. Dat focussen op de klant wordt ook wel Account Based Marketing of Account Based Sales genoemd, en is één van de grote B2B sales trends van dit moment.
Sales intelligence
De moderne verkopers moeten dus alles weten van de sector van de klant, hun specifieke business issues, evenals als individuele belanghebbenden kennen, en op basis hiervan een uniek inzicht bieden. In grote lijnen bevat sales intelligence alle informatie die nuttig kan zijn om de sales-effectiviteit te verbeteren.
Sales intelligence helpt verkopers meer tijd te besteden aan verkopen en minder tijd aan het opzoeken van informatie en opsporen van gegevens. Daarnaast maakt het lead generation en lead nurturing effectiever.
Het voordeel van Sales Intelligence
Een rapport van de Aberdeen Group, getiteld ‘What B2B Sellers Need to Know Before the Call’, geeft een aantal overtuigende redenen waarom sales intelligence het gemakkelijker maakt de deal te sluiten.
Aberdeen: trigger events
Aberdeen spreekt in haar onderzoek over ‘trigger events’. Trigger events vormen een sub-set van de sales intelligence ruimte. Het zijn real-time veranderingen in het sociale, economische of zakelijke klimaat die een onmiddellijke impact kunnen hebben op de marketing, sales en service-interacties.
Een sales trigger is een gebeurtenis die je kunt gebruiken om contact op te nemen met een klant of prospect. Het boek Shift, van Craig Elias en Tibor Shanto beschrijft op een uitstekende manier hoe Trigger Events werken en wat je ermee kunt om ‘Prospects’ te veranderen in ‘Customers’.
Sales Triggers: het juiste gesprek op het juiste moment
Als salesmanager wil je zorgen dat je team een goede en waardevolle gesprekspartner is voor je klanten. Je wilt kansen vinden in de markt en blijven scoren bij bekende én bij nieuwe klanten. Je kunt het je niet veroorloven verrast te worden door veranderende omstandigheden, zoals overnames of een verandering binnen de DMU, waardoor je ineens buitenspel staat. Hoe krijg je dat voor elkaar terwijl er zo weinig tijd is en zo veel informatie?
Sales triggers zorgen ervoor dat een verkoopafdeling op de hoogte is van wat er speelt bij klanten en prospects. De informatie kan afkomstig zijn uit diverse bronnen, van handelsregister en het nieuws, tot en met sociale media en branche-informatie. Ze vormen een kans, een haakje om contact te leggen met een nieuwe klant of juist om in contact te blijven met een vertrouwde klant.
Verschillende soorten sales triggers vragen ook om een verschillende reactie. Zo zijn er echte ‘deal breakers’ die direct om aandacht vragen, triggers die je een reden geven om contact op te nemen en informatie die gewoon goed is om te weten. Nice to know versus Need to know. Alle gebeurtenissen die je huidige relatie onder druk kunnen zetten zijn deal breakers.
5 stappen naar een goede inzet van sales triggers
Stap 1: bepaal
De eerste stap neem je door te bepalen wat voor jou de belangrijke sales triggers zijn. Kijk naar je bestaande klanten en bedenk wat een reden zou zijn om contact met ze op nemen. Zijn er op LinkedIn gebeurtenissen waar je op kunt inspelen? Zijn er trefwoorden of hashtags waarmee je op internet en social media kunt zoeken?
Stap 2: monitor
Als je weet wat jouw sales triggers zijn, kun je ernaar op zoek. Je kunt zelf zoeken of bijvoorbeeld gebruik maken van Google Alerts. Je kunt ook zelf alle websites van je klanten in de gaten houden en hun Twitter feeds en Facebook-pagina’s volgen. Je kunt inloggen bij het Handelsregister en op basis van het KvK nummer van je klant achterhalen wat er is gebeurd. Dit klinkt omslachtig en dat is het ook. Er is zo ontzettend veel informatie. Hoe zorg je ervoor dat je niets mist, maar tegelijkertijd ook niet overspoeld wordt met nutteloze informatie? Hoe scheid je het kaf van het koren? Door gebruik te maken van een systeem dat het nieuws en de sociale media voor jou monitort en dat je automatisch een seintje geeft zodra zich er een sales trigger voordoet.
Stap 3: reageer
Zodra je je sales triggers hebt gevonden – of laten vinden – kun je in actie komen. Zorg hierbij voor een standaard aanpak. Soms is dat een reply op een tweet, andere keren is dat een goed gekozen mailtje.
In ieder geval heb je een aanleiding om contact op te nemen. Het is dan zaak om je klant te helpen en niet om ten koste van alles een afspraak te maken. Het gaat om het tonen van betrokkenheid, niet om iets te forceren.
Stap 4: analyseer
Meet wat er gebeurt. Welke mailtjes werken, welke sales triggers leveren het meest op? Kijk wat werkt, wat niet en pas je aanpak hier op aan.
Stap 5: follow-up
Zorg voor follow-up & lead nurturing. Er zal (bijna) nooit direct een conversie plaatsvinden. Je moet ervoor zorgen dat je de klant vasthoudt. Houd je contact warm door te leren van de interesses en speel daarop in met de juiste informatie. Door het gebruik van sales triggers kun je stap voor stap op weg. Je weet wat er speelt bij klanten en prospects, je ontdekt verkoopkansen en je kunt gericht actie ondernemen.
Sales Triggers werken
Terugkomend op het onderzoek van Aberdeen: dit laat zien dat 63% van de Best-in-Class bedrijven momenteel formele trigger event tools gebruiken of implementeren – meldingen, RSS-feeds, alerts, detachering / tagging updates en dergelijke. Het gemiddelde lag op 52% en bij de slechts presterende bedrijven gebruikte maar 45% zulke tools. Hiermee correleert het gebruik van de trigger events rechtstreeks met betere bedrijfsresultaten. dit beeld wordt nog eens versterkt wanneer gebruikers met niet gebruikers worden vergeleken. In onderstaande figuur zien we dat verhoogde klantentrouw, betere sales forecasting, en een hoger percentage van individueel sales succes rechtstreeks samenvallen met het gebruik van sales triggers.
Zoals gezegd: de toegevoegde waarde van sales ligt niet langer in ‘selling’. Het creëren of uitbreiden van zakelijke relaties gaat over het opbouwen van vertrouwen, van relaties en het creëren van waarde zonder te verkopen. Sales Intelligence is daarbij heel belangrijk. De juiste kennis op het juiste moment staat ook bekend als een Sales Trigger. Dergelijke trigger events zijn een essentieel voor een succesvol Account Based Marketing en Account Based Selling-programma.
Aanbevolen artikelen rondom dit thema
Ultieme lijst van 18 Account Based Marketing tactieken
Hoe zet je Account Based Marketing nu concreet in? Een grote aantal voorbeelden die je kunt inzetten in jouw Account Based Marketing programma’s.
Account-based marketing guru, Christopher Engman: “Het draait allemaal om het sluiten van mega deals”
Volgens Engman gaat het bij mega deals over het combineren van sales- en marketingtechnieken. . Soms noem ik ABM dus ook wel key account marketing.”
Account-based of demand generation? Hoe bepaal je welke marketingaanpak bij jou past?
growth hacking, contentmarketing, inbound marketing, predictive analysism account-based marketing en demand generation. Wat is het en wanneer kies je wat?
Hoe meet je ABM en het succes van je account-based marketing?
Een goed ABM-plan is een eerste stap, maar hoe leg je resultaten vast en hoe meet je succes? Account-based marketing meten in 5 stappen, lees verder ----->
Account based marketing: de omgekeerde salesfunnel
Wat is Account Based Marketing automation? Lees het in deze blogbijdrage
Account based marketing en social selling: stem marketing en sales op elkaar af
In dit artikel richt ik me op Account Based Marketing (hierna ABM) en Social Selling.
We respecteren uw privacy, u kunt zich op ieder moment afmelden voor deze nieuwsbrief.