Account Based Marketing (ABM) is het uitvoeren van gerichte marketing acties, specifiek op vooraf geselecteerde accounts.
Kenmerkend voor Account Based Marketing is het doelgericht inzetten van marketingtechnieken op DMU leden van bedrijven om zo leads te genereren. In de meest extreme variant van Account Based Marketing worden individuele bedrijven gezien als een markt op zich, waar een campagne voor bedacht wordt. Binnen deze campagnes maakt de marketeer onderscheid tussen de verschillende rollen en worden deze voorzien van hun eigen marketingboodschappen.
Account Based Marketing in B2B
ABM is niets nieuws. Deze manier van Marketing is al meer dan 15 jaar gemeengoed in Business-to-Business. B2B Marketeers zijn het gewend om te werken met segmenten en (mini)-verticals. Dat geldt ook voor het werken met DMU’S.
Al langere tijd maken marketeers onderscheid in one-to-many, one-to-few en one-to-one marketing. De keuze hiervoor is afhankelijk van de doelstelling, doelgroep en beschikbare middelen. Als er spraken is van een grote doelgroep waarvan geen detailgegevens bekend zijn en de naamsbekendheid laag is, kun je kiezen voor een branding-campagne waarbij je middelen worden gekozen die lading geven aan de naamsbekendheid.
Als je concreet leads wilt genereren in een specifiek marktsegment zou je kunnen kiezen voor direct marketing technieken en marktbewerking op basis van one-to-few of one-to-one communicatie. Account Based Marketing kan hier goed bij ondersteunen.
Vooral bij bedrijven die zich richten op grotere accounts is Account Based Marketing een veelgebruikte techniek omdat daar de baten duidelijk opwegen tegen de kosten. Dan praat men ook wel over named accounts. De ABM leent zich ook voor creatieve marketing inspanningen met een relatie hoog budget per account.
De voordelen van Account Based Marketing
- De kracht van persoonlijke aandacht benutten
Door ABM toe te passen ben je bewust bezig met het personaliseren van de communicatie richting een DMU. Daarmee breng je maatwerk. Dus je hebt meer kans dat de boodschap en tone-of-voice aansluit bij de prospect. - De ROI van ABM is glashelder
Omdat je inzet op een specifiek bedrijf of mini-segment kun je het resultaat van je campagne uitstekend meten. De ROI of kosten/baten analyse is relatief eenvoudig inzichtelijk te krijgen. Door de kosten van een ABM aanpak te combineren met die van Sales, kun je een eenduidig beeld schetsen van de acquisitiekosten van een traject. - Honderd procent goed gekwalificeerde leads
Doordat je vooraf bepaalt welke accounts in aanmerking komen voor de aanpak op basis van een voorkwalificatie, is een succes ook altijd een succes met ABM. Dat wil zeggen; iedere lead die de aanpak oplevert zit in de roos. Er worden dus geen resources verspilt op prospects die niet relevant zijn of passen in de BANT.
Sangram Vajre, CMO en oprichter van het ABM platform Terminu legt uit hoe sales en marketing samen kunnen werken om betere salestrajecten op te zetten en sneller tot resultaat te komen.
De nadelen van Account Based Marketing
Er zijn meerdere manieren en contactstrategieën om kleine doelgroepen en individuele prospects te bewerken. Account Based Marketing is een methode die voor specifieke doelen en doelgroepen zeer effectief is.
Er kleven ook nadelen aan Account Based Marketing:
- Intensieve methode
De methode kan zeer arbeidsintensief zijn en om een hoge investering vragen, omgerekend per account. In zowel het bedenken als het inrichten en uitvoeren gaat veel tijd en energie zitten. - Risico op tegenvallend resultaat
Ook kan het een verhoogd risico opleveren als het gaat om het rendement op de investering. Het kan zijn dat de investering op de klantgroep en individuele case zich uiteindelijk niet uitbetaalt omdat er iets mis gaat, er een sleutelfiguur uit de DMU weggaat of de eventuele aanschaf van een product/dienst on-hold staat. Dan is er veel energie en tijd verloren. Omdat je je richt op kleine aantallen is dit soort situaties als snel voelbaar. Bij campagnes met grote aantallen verdeel je de kansen over meerdere accounts.
Daarom is het ook bij Account Based Marketing belangrijk om op meerdere paarden te wedden, alternatieve scenario’s in te zetten of heel goed onderzoek te doen voordat je de campagne inzet. Zo kun je er voor kiezen om een aantal verschillende klantgroepen/individuele klanten te benaderen met verschillende ABM-campagnes. Op deze manier creëer je risicospreiding maar ben je toch met ABM bezig, ofwel kansrijke, doelgericht marketing bedrijven met minimale waste.
Voorbeeld van een Account Based Marketing campagne
Er zijn inmiddels al veel bedrijven die ABM-technieken inzetten om grote klanten of hele selecte klantgroepen te bereiken.
Een voorbeeld van ABM van een softwarebedrijf:
Een softwarebedrijf met ERP software voor de top van het MKB met in het bijzonder groothandels als klantsegment is op zoek naar een aantal mooie klanten om de klantgroep mee uit te breiden. Er is een aantal klanten in de branche die uitstekend passen bij de software en het softwarebedrijf. Drie van deze klanten zijn ongeveer vergelijkbaar qua bedrijfsgrootte en bedrijfsactiviteiten. Als er een van deze bedrijven klant wordt, kan het softwarebedrijf voor een lange tijd vooruit dus er wordt een campagne opgezet in samenwerking met Marketing en Sales.
Stap 1 – 360 graden klantbeeld per bedrijf
Bij dit voorbeeld van ABM hoort een hele belangrijke eerste stap die vrijwel altijd nodig is bij ABM: het intensief in kaart brengen van de bedrijven en contactpersonen.
Per bedrijf wordt de gehele DMU beschreven op detailniveau en van al deze contactpersonen worden de juiste gegevens verrijkt in het CRM-systeem. Daar waar nog informatie ontbreekt is dat via telemarketing en LinkedIn achterhaald.
Stap 2 – Campagne bedenken en produceren
Er wordt een campagneplan bedacht om deze 3 klanten te benaderen. Het idee is een meer fronten-benadering waarbij ieder lid van de DMU een andere boodschap zal ontvangen.
De campagne bestaat uit een persoonlijke video, gericht op het betreffende bedrijf. Ook wordt er een demo-opstelling gemaakt per bedrijf van de tooling, waarin een handscanner voor het scannen van voorraden centraal staat.
Er worden meerdere video’s opgenomen waarin uitgebreid op de processen van de bedrijven ingezoomd wordt en DMU leden persoonlijk worden aangesproken. De ABM-campagne bestaat uit video, online middelen en offline-middelen.
Stap 3 – campagne uitrollen
De campagne wordt uitgerold en de drie bedrijven ontvangen allemaal een postmailing met een soort teaser. Een tijdje daarna wordt er ook online vervolg aan gegeven en worden de DMU leden met de videoboodschap geconfronteerd. Als derde stapje binnen de campagne wordt er een bezoek gebracht aan de bedrijven door de Account Manager. Hij neemt een demo-opstelling mee bestaande uit een handscanner en een tablet met een app en een demo inrichting van de software specifiek ingericht op het bedrijf.
Stap 4 – opvolgen marketingactie
De vierde stap is dat de actie opgevolgd wordt door de Account Manager om middels een kennismakingsgesprek de case door te spreken van het bedrijf en toelichting te geven op de mogelijkheden van de tooling.
De ABM campagne is hiermee geëindigd en leidt tot een Sales Qualified Lead met een concreet verkoopgesprek en een concrete verkoopkans.
Dit is een voorbeeld van Account Based Marketing zoals het in de praktijk toegepast kan worden. Hier zijn allerlei variaties op mogelijk.
ABM succesfactoren (en valkuilen!)
Hoe komt je tot een succesvolle ABM-aanpak? Dat vraagt om het op orde brengen van een aantal key-factoren. We bespreken hier een aantal van deze zogenaamde succesfactoren:
1. Ongelofelijk goede kennis van de accounts!
Een goede ABM-tactiek vraagt om zeer goede informatie van de prospect of klant. Door de bedrijven en de DMU goed in kaart te brengen kan er een goede propositie worden bepaald die relevant is voor dit specifieke bedrijf en de contactpersonen die binnen de DMU voor handen zijn. Ook de middelenmix en timing kunnen dan optimaal afgestemd worden. Je wilt niet voor de deur staan bij een bedrijf met een mooi pakketje dat is bedoeld voor een contactpersoon die niet meer bij het betreffende bedrijf werkt.
2. Een sterke boodschap
Minstens net zo belangrijk als de doelgroepkennis, is het bepalen van een relevante, scherpe boodschap op maat! Zorg dat je de uitdagingen en mogelijke winstfactoren van het specifieke bedrijf/DMU-lid verwerkt in de boodschap. De boodschap dient super relevant te zijn om de juiste impact te maken en voldoende rendement uit de ABM-campagne te genereren.
3. Creativiteit niet vergeten!
Een ander niet te onderschatten aspect is de inzet van creativiteit. Zowel in het bepalen van de boodschap, het aanbod als in het bepalen van de contactstrategie en middelen inzet. Een creatieve invulling van een ABM campagne kan zorgen voor een leuk effect bij de doelgroep. Als de DMU-leden geraakt worden, onder de indruk zijn of heel goed weten wat de mogelijke voordelen voor hun situatie zijn is het doel bereikt. Om daar te komen kan een creatieven invulling veel betekenen.
De basis componenten van een ABM-strategie
Een succesvolle Account Based Marketing (ABM) strategie is gebaseerd op een gerichte aanpak waarbij bedrijven hun marketinginspanningen afstemmen op specifieke, vooraf geĂŻdentificeerde accounts in plaats van brede doelgroepen. Deze aanpak is vooral effectief in B2B-markten waar langdurige relaties en grotere deals een belangrijke rol spelen. De kern van een ABM-strategie bestaat uit verschillende componenten die bijdragen aan de effectiviteit en impact van de campagne.
1. Selectie en segmentatie van de target accounts
Een van de belangrijkste componenten van ABM is de nauwkeurige selectie en segmentatie van doelaccounts. Dit begint met het identificeren van bedrijven die het beste passen bij de waardepropositie van de organisatie. Hierbij wordt gekeken naar factoren zoals branche, bedrijfsgrootte, geografische ligging en potentiële omzet.
Deze accounts moeten zorgvuldig worden gekozen omdat ABM sterk afhankelijk is van gepersonaliseerde benaderingen die tijd en middelen vereisen. De geselecteerde accounts vertegenwoordigen vaak de meest waardevolle zakelijke kansen, en het succes van de ABM-strategie hangt af van de nauwkeurigheid en relevantie van deze keuze.
2. Personalisatie van marketingboodschappen
Personalisatie staat centraal in een ABM-strategie. Wanneer de doelaccounts zijn geĂŻdentificeerd, moeten de marketingboodschappen worden afgestemd op de specifieke behoeften, uitdagingen en doelen van elk account. Dit vereist een diepgaand inzicht in de structuur en dynamiek van het betreffende bedrijf, evenals in de belangrijkste besluitvormers.
Contentmarketing, advertenties, e-mails en andere communicatiekanalen moeten zorgvuldig worden aangepast om aan te sluiten bij de unieke situatie van elk account. Het doel is om een sterke, gerichte waardepropositie te bieden die resoneert met de specifieke doelen van het account.
3. Samenwerking tussen sales en marketing
Een ander essentieel onderdeel van de ABM-strategie is de nauwe samenwerking tussen sales en marketing. In tegenstelling tot traditionele marketing, waarbij marketingteams vaak breed communiceren en sales verantwoordelijk is voor het sluiten van deals, werken deze afdelingen in een ABM-strategie gezamenlijk aan het bereiken van dezelfde doelaccounts. Hoe deze samenwerking in de praktijk vorm krijgt zal beschreven moeten worden in het plan. Bijvoorbeeld:
– Wat kun je van elkaar verwachten als het gaat om informatieoverdracht (marktkennis)
– Hoe worden target accounts beoordeeld door zowel sales als marketing?
– Wat zijn de gezamenlijke definities van een lead
– Welke samenwerkingen worden er opgezet rondom de content items en events?
– Hoe werken sales en marketing samen in verschillende systemen?
Marketing levert de gepersonaliseerde content en campagnes, terwijl sales de relatie opbouwt en beheert. Deze samenwerking zorgt voor een samenhangende, geĂŻntegreerde benadering die gericht is op het begeleiden van de accounts door de volledige klantreis, van bewustwording tot aankoop en daarna.
4. Data-analyse en Optimalisatie
ABM is sterk afhankelijk van data om succesvol te zijn. Gedetailleerde data over klantgedrag, marktinzichten en account specifieke informatie zijn cruciaal voor zowel het selecteren van accounts als voor het personaliseren van boodschappen.
Daarnaast speelt continue optimalisatie een grote rol. Door middel van analyses kunnen bedrijven hun ABM-strategie bijsturen om de effectiviteit te vergroten. Dit kan variëren van het aanpassen van de segmentatiecriteria tot het verfijnen van specifieke campagnes op basis van real-time feedback en resultaten.
Account Based Marketing Software en tools
Als een marketingtechniek aan populariteit groeit, komen er ook tools om marketeers te helpen bij het toepassen van deze nieuwe techniek. Dat is voor Account Based Marketing niet anders. Er is een aantal tools die voor meerdere activiteiten inzetbaar zijn en ook ABM-tactieken ondersteunen. Er zijn ook toegespitste tools, speciaal ontwikkeld voor het opzetten van specifieke account gerichte acties. We bespreken er een aantal.
- CRM software
Een goed gevuld CRM-systeem met een volledig klantbeeld van accounts is vrijwel in alle gevallen een must voor succesvolle Account Based Marketing. In CRM-systemen ligt de juiste informatie vast over het bedrijf en de DMU-leden. Door deze data zo volledig mogelijk te aan te vullen kunnen er doelgerichte campagnes worden opgezet voor specifieke accounts. De uiteindelijke successen van de ABM-campagnes kunnen ook bijgehouden worden in het CRM-systeem in de vorm van verkoopkansen. Een aantal voorbeelden van CRM-software:
- Salesflare
- Pipedrive
- Suger CRM
- V-Tiger
- Dynamics 365 CRM
- SalesForce
- Hubspot CRM
2. Specifieke AMB-software
Een nieuwe productcategorie die in opkomst is, is die van de specifieke ABM-software. Dit type tools is speciaal ingericht om deze vorm van marketing te ondersteunen vanuit gezamenlijke inspanningen van Marketing en Sales. Deze software zou je kunnen zien als aanvulling op CRM-systemen en marketing software en ondersteunt bij het in kaart brengen van accounts in de verschillende fases van de Customer Lifecycle. Hier kan gekeken worden naar branche, bedrijfsgrootte maar ook op welke manier er contact plaats heeft gevonden met het bedrijf.
Vervolgens kunnen er kansrijke accounts worden gespot om vervolgens crosschannel sales- en marketingcampagnes op te stellen. Alle interacties worden vastgelegd en gebruikt voor vervolgstappen en verschillende teamleden zijn op de hoogte van de interacties met hun eigen accounts. Ook voorziet de tool in de nodige rapportagemogelijkheden. Een voorbeeld van deze tool is:
3. Websitebezoeker identificatie software
Een type software die we steeds vaker zien in de wereld van marketing is die van websitebezoeker identificatie software. Deze tools gebruiken IP-informatie (en andere gegevens) om bezoekers van websites te identificeren en te matchen aan een database. Hierdoor kunnen er volledige klantprofielen worden aangelegd van websitebezoekers en hun online interacties. Door deze gegevens aan te vullen met CRM-data en data uit marketing software kan er een volledig beeld ontstaan op basis waarvan specifieke ABM-campagnes kunnen worden opgezet. Voorbeelden van dit type software zijn:
- OnlineSucces
- SalesFeed
Artikelen over ABM:
- Account based marketing en social selling: stem marketing en sales op elkaar af
- Hoe website personalisatie past in een account based marketing aanpak
- Account Based Marketing en de Top 100
- Account Based Marketing Guru: Christopher Engman: “Het draait allemaal om het sluiten van Mega-Deals”
- Sales Triggers vormen basis van Account Based Marketing en Sales
- Ultieme lijst van 18 Account Based Marketing Tactieken
- Account Based Marketing: De Omgekeerde Salesfunnel
- Account Based Marketing of Demand Generation, hoe bepaal je de ideale aanpak?
