Een buyer persona is een uitgebreide beschrijving van een individu uit de doelgroep op basis van onderzoek dat is gedaan naar een breed klantbeeld. De basis voor een buyer persona zijn de inzichten in koopgedrag, behoeften, wensen, doelen en gedragingen die typisch zijn voor personen uit de doelgroep.
Doel van de buyer persona in b2b is om aan de hand van de verkregen inzichten de juiste content te generen en deze op het juiste moment in de Customer Journey, op de juiste plaats aan te bieden.
Toepassing Buyer Persona
Buyer Persona’s worden ingezet bij het in beeld brengen van de Customer Journey en aan de hand daarvan kan specifieke content geproduceerd worden. Deze inzichten geven ook handvatten voor de keuze van marketingmiddelen en marketingkanalen.
Buyer Persona’s worden vaak ingezet bij Inbound Marketing trajecten en dienen als basis voor Content Marketing. Het denken vanuit persona’s is echter niet nieuw en bestaat al zo lang marketing bestaat.
Definitie Buyer Persona
Door o.a. Tony Zambito, grondlegger van de buyer persona zoals we deze nu kennen, is het werken met archetypes gemeengoed geworden onder marketeers. De definitie van een buyer persona volgens Tony Zambito is:
Buyer personas are research-based archetypal (modeled) representations of who buyers are, whatthey are trying to accomplish, what goals drive their behavior, how they think, how they buy, and why they make buying decisions. (Today, I now include where they buy as well as when buyers decide to buy.)
Buyer persona’s kunnen ook goed worden gebruikt om de hele organisatie inzicht te geven en wie nu precies de klanten zijn waar producten/diensten voor gemaakt en aan geleverd worden. Er zijn dus meerdere toepassingen dan alleen de juiste communicatie- en middeleninzet.
Voorbeeld van een Buyer Persona
De Buyer Persona geeft in detail relevante inzichten over de doelgroep en bestaat doorgaans uit een:
- Afbeelding/tekening
- Naam/leeftijd/geslacht/functie/rol
- Type organisatie/bedrijfsgegevens/afdeling/positie dmu
- Demografische omschrijving zoals woonplaats, inkomstenniveau, gezinssamenstelling
- Karaktereigenschappen, persoonlijkheid, maatschappelijke activiteit
- Belangrijkste motivaties en doelen
- Mediaconsumptie, kanaalvoorkeuren en timing.
Een aantal vragen die er bijvoorbeeld beantwoord kunnen worden om een buyer persona op te stellen:
- Hoe kenmerkt de buyer persona zich qua geslacht, leeftijd, woonplaats,
positie in het bedrijf en inkomstenniveau.
- Waar loopt de koper dagelijks tegen aan in zijn/haar werk
Welke pijnpunten kent de koper en op welke manier kan onze organisatie bijdragen aan een oplossing?
- Welke rol speelt de persoon in de DMU van de organisatie bij
aankoopbeslissingen
- Welke motivaties liggen er ten grondslag achter bepaalde beslissingen en gedragingen van de persona?
Hoe stel je een buyer persona op?
Buyer Persona’s opstellen doe je door:
- het afnemen van interviews,
- uitpluizen van klantonderzoeken,
- bevragen van de medewerkers (sales, support),
- analyseren van externe data zoals een deepdive in google analytics en andere website analyse tools. Via externe tools kun je een vrij omvangrijk beeld vormen van de doelgroep en een redelijk complete buyer persona samenstellen.
Een buyer persona giet je vervolgens in een document. Dat kan een Worddocument, Power Point of ieder ander type document zijn. Dat is geheel aan hoe jij de buyer persona wilt vastleggen, delen en uiteraard toepassen in de marketing. Er zijn ook online tools te vinden die je helpen bij het samenstellen van een buyer persona.
Lees dit artikel voor een deepdive in het opstellen van buyer persona’s: Buyer Persona’s opstellen; een praktisch introductie.
Het voordeel van het werken met Buyer Persona’s
- Door Buyer Persona’s in te zetten is het eenvoudiger om met collega’s en externe samenwerkingspartners te werken aan de ideale customer experience voor verschillende doelgroepen.
- Door de verkregen inzichten in Buyer Persona’s te gieten en daar van uit te gaan bij het opzetten van campagnes en productontwikkeling kan er efficiënter gewerkt worden met een zo hoog mogelijk effect.
- Het werken met buyer persona’s heeft dus ook een interne functie om alle lagen binnen het bedrijf bewust te maken van wie er uiteindelijk producten/diensten aanschaffen en gebruiken. Ze zijn dus niet alleen relevant voor communicatie maar ook voor afdelingen zoals productontwikkeling en customer service.
Het nadeel van Buyer Persona’s
Het werken met buyer persona’s (of klantprofielen) heeft ook nadelen.
- Een Buyer Persona opstellen kost veel tijd en andere resources. Het is belangrijk om het zorgvuldig en grondig aan te pakken want de Buyer Persona staat vanaf het moment van lancering centraal in de organisatie.
- Hier schuilt een gevaar in; als er wegens gebrek aan middelen aannames worden gedaan die niet kloppen, kunnen er op verkeerde gronden beslissingen worden genomen aan de hand van een buyer persona.
Want als het archetype niet klopt of de onderliggende data niet afdoende is, wordt er een strategie gebaseerd op verkeerde informatie. Dit kan een negatief effect hebben in het uiteindelijke rendement van campagnes en andere activiteiten.
