Een Unique Selling Point (USP) is een kenmerk waarmee een product of dienst zich onderscheidt van vergelijkbare producten of diensten in de markt. In het Nederlands spreekt men ook wel van uniek verkoopargument.
Door het werken met USP’s worden bepaalde productkenmerken uitgelicht en centraal gezet in de communicatie om daarmee de beste aansluiting te vinden met een bepaalde doelgroep. Door de nadruk te leggen op de Unique Selling Points wordt er gezocht naar een connectie tussen de problemen, wensen of uitdagingen van de doelgroep aan de ene kant en de producteigenschappen aan de andere kant.
1. Voorbeelden van USP’s
USP’s zijn onderscheidende kenmerken die betrekking kunnen hebben op domeinen als kwaliteit prijs, toepassing, functionaliteit, type service, kennis/ervaring van de leverancier/dienstverlener, snelheid van leveren, levensduur van producten of combinaties hiervan. Een voorbeeld van een USP:
- Wij beschikken over een uniek productieproces zodat we onze machines van aluminium kunnen maken. Daarmee zijn onze machines het beste bestand tegen de weersomstandigheden waar hij in moet opereren. Daarmee heeft u een duurzame oplossing voor uw machines die opereren in de elementen.
- Deze leverancier heeft 20 jaar ervaring in uw branche en weet daarom precies u snel en goed te helpen. U heeft daardoor de beste oplossing op de snelste manier voor handen.
- Dit product is nergens goedkoper waardoor u bespaart op kosten.
Het kan voorkomen dat van hetzelfde product verschillende USP’s worden benadrukt, afhankelijk van de doelmarkt of het lid in de DMU waar de marketingcommunicatie boodschap voor bedoeld is.
In b2b marketing vormen USP’s een belangrijk thema. Het is een samenwerking tussen sales- en marketing om voor specifieke doelgroepen en rollen in de DMU de juiste USP’s te bepalen.
2. Valkuilen bij het werken met USP’s
Organisaties kloppen zichzelf al snel op de borst. Dat kan resulteren in een waterval aan USP’s. Dat komt de geloofwaardigheid niet ten goede. Ook blink je dan alsnog nergens in uit. Het is dus belangrijk om scherp te zijn over de producten en diensten van de eigen organisatie en eerlijk te zijn over de USP’s. Het allerbelangrijkste daarbij is de perceptie van de doelgroep. En; is jouw USP wel waardevol genoeg voor de doelgroep.
2.1 Uitblinken in alles is de standaard
Tegenwoordig zul je op meerdere fronten goed moeten presteren om duurzame relaties op te bouwen met klanten. De lat ligt over de gehele linie hoger en wat voorheen USP’s waren, zijn nu gemeengoed. (Lees ook dit artikel van Steven van Belleghem over dit thema). Dat vraagt dus nogal wat van organisaties. Om uit te blinken en een bepaald domein te kunnen claimen is het belangrijk om hier ook echt goed in te zijn. Niet voor niets ligt er meer druk op de innovatiekracht en veranderkracht van organisaties om hier goed op in te kunnen spelen.
2.2. Volvo blijft veiligheid claimen
Neem Volvo als voorbeeld; Volvo claimde, en claimt nog steeds de USP; veiligheid. Hoe uniek is dit verkoopargument echter nog? Auto’s zijn tegenwoordig allemaal veilig vanuit scherpere wetgeving en voorzien van allerlei veiligheidssnufjes. Volvo moest dus een stap verder gaan en bekommert zich nu ook om de veiligheid van andere weggebruikers. Ook hier zal Volvo weer bijgehaald worden door andere leveranciers. Dus het is voor een merk als Volvo zaak om te blijven innoveren.
Daar komt bij dat al het andere ook tip top in orde moet zijn zoals rijcomfort, design, kwaliteit van materialen, duurzaamheid, service, levergemak etc.
3. Hoe bepaal je jouw USP?
Als je aan de slag gaat met het scherp zetten van je unieke verkoopargumenten is het belangrijk om naar de volgende zaken te kijken.
- Wat zijn de grootste uitdagingen, problemen, wensen of frustraties van jouw doelgroep in relatie tot jouw productgroep?
- Op welke manier blinken de producten, diensten en de organisatie uit? Welke problemen lost jouw organisatie het beste op en op welke manier kun je dit samenvatten? (belangrijk om dit te achterhalen; wat krijg je terug van klanten als het gaat om jouw producten en diensten (en hoe ze tegen de concurrent aankijken)).
- Is dit een relevante oplossing voor jouw doelgroep en is de doelgroep gevoelig voor dit argument?
- Is het aantal USP’s dat je uitdraagt beperkt tot 1, 2 of maximaal 3? Hoe meer voordelen je gaat noemen, hoe moeilijker de klant het voordeel kan koppelen aan je merk.
- Is jouw USP unique in de branche? Zijn er concurrenten die beter zijn op het domein dat je wilt claimen? Dan zou je kunnen overwegen een andere USP voorop te zetten in je communicatie.
- Kom je er niet uit? Dan zou je wellicht stappen moeten zetten in de doorontwikkeling van je product of dienst. Wellicht is er nog een innovatieslag nodig om jouw USP boven water te krijgen.
4. USP toepassen: een stappenplan
Je hebt je USP bepaald en kunt er de markt mee op. Hoe ga je dan te werk?
- Je hebt goud in handen want met jouw USP ben je onderscheidend en beschik je over overtuigingskracht. Daarmee kun je zelfverzekerd mee in contactreden met je doelgroep. Het is belangrijk om je USP te laden in al je communicatie-uitingen. Stap 1 voor het toepassen van USP’s is het nalopen van je bestaande content. Kijk in tools als Google Analytics en bepaal wat de belangrijkste pagina’s zijn van jouw website. Loop ze vervolgens na op jouw unique selling point en pas de pagina’s aan waar nodig.
- Zet nieuwe campagnes op waarin je jouw USP centraal zet. Denk aan; Google Adword campagnes, e-mailmarketing campagnes, blogs en landingpages. Je hoeft niet te gaan strooien met USP’s als strooigoed maar je kunt het wel opnemen in je briefings. Bijvoorbeeld; buyer intent-content en push-marketingmiddelen worden voorzien van content rondom de centrale USP; xyz.
- Blijf je USP toetsen bij de markt. Zijn prospect en klanten nog steeds gevoelig voor dit verkoopargument? Is de markt aan het veranderen en moet je daar op inspelen met jouw positionering en propositie?
Naast USP kun je ook spreken over Knock–out criterium. Daarmee zet je een USP nog scherper neer. Met welke kwaliteit of eigenschap ga jij de concurrent ‘knock-out’ slaan?
Meer informatie over Unique Selling Poinst en positionering:
