B2B buyer persona’s opstellen: een praktische introductie

door Angelique Bemelmans | Last Updated: 1 september 2021

Het is een hardnekkig misverstand dat een B2B buyer persona geslaagd is op het moment dat de organisatie de (potentiële) klant begrijpt. Het opstellen van een B2B buyer persona vraagt om kennis van de klant én de eigen organisatie (in de context van de markt).

Een B2B buyer persona opstellen start dus niet met buyer journeys en customer journeys, maar met een interne en externe analyse. Het beschrijven van de business scope, doelgroepen en het opstellen van een concurrentie-analyse en SWOT-analyse geeft een overall inzicht in de eigen organisatie en de positie van de organisatie in de markt. Het in kaart brengen van de business scope en doelgroepen helpt bovendien om de eerste outline voor de persona’s te maken: iedere doelgroep cq. product-marktcombinatie wordt in principe uitgewerkt in de vorm van een persona.

Het doel en de interne doelgroep

Het opstellen van een buyer persona heeft een ander doel dan het opstellen van een persona in het kader van productontwikkeling. Ook de interne doelgroep van de buyer persona’s is dus relevant: de afdeling marketing heeft andere informatie nodig dan de afdeling sales. B2B-organisaties zijn vaak sterk sales-driven, maar het aankoopproces van de potentiële klant begint ruimschoots voor het eerste contact met de organisatie. B2B buyer persona’s die voor sales en marketing interessant en bruikbaar zijn brengen dan ook de volledige buyer journey kaart.

Het is goed om in B2B-marketing het onderscheid tussen de before purchase– en after purchase-persona’s aan te brengen: de koper is niet altijd de gebruiker.

The 5 rings of buyer insights

Adele Revella beschrijft in Buyer Personas de must-have informatie voor het opstellen van goede B2B buyer persona’s:

Priority Initiative

Het aankoopproces begint met een reden en een bepaalde urgentie om op zoek te gaan naar bepaalde producten en diensten.

Success Factors

Success Factors beschrijven de gewenste en verwachte resultaten van de aankoop.

Perceived Barriers

Het inzicht in de barrières die de potentiële klant ervaart, helpt om de marketing- en salesactiviteiten dusdanig in te richten dat deze ‘aankoopdrempels’ verlaagd worden. Perceived Barriers kunnen ook worden verlaagd door het perceived risk van de aankoop te beperken op basis van deze inzichten, bijvoorbeeld door het aanbieden van een proefperiode voor software. Het in kaart brengen van de Perceived Barriers kan ook tot de conclusie leiden dat een bepaalde doelgroep minder interessant is voor de organisatie.

Buyer’s Journey

Het in kaart brengen van de buyer’s journey – before purchase én after purchase – laat niet alleen zien hoe het aankoopproces verloopt, hoe lang het proces duurt en welke touch points geïdentificeerd kunnen worden, maar geeft ook inzicht in de decision making unit (DMU) en de betrokken personen.

Decision Criteria

Ook aankoopbeslissingen in business-to-business worden niet puur rationeel op basis van het vergelijken van productspecificaties gemaakt. Het in kaart brengen van de decision criteria geeft inzicht in de criteria die de potentiële klant hanteert voor het opstellen van de shortlist. Ook hier geldt dat de uitkomst kan zijn dat bepaalde doelgroepen niet (meer) interessant zijn voor de organisatie.

Michael Porter: maturity of the market

Michael E. Porter haalt in Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors het begrip maturity of the market aan in het kader van het 5-krachtenmodel: een volwassen markt wordt o.a. gekenmerkt door (potentiële) klanten met kennis en ervaring. Juist deze kennis en ervaring is relevant voor het maken van B2B buyer persona’s.

Nog een goede reden om de buyer persona’s in de context van de interne en externe analyse te bekijken.

Het aantal buyer persona’s bepalen

Hét optimale aantal buyer persona’s bestaat niet: het aantal product-marktcombinaties/segmenten is een goede indicatie. Persona’s en segmenten moeten immers beiden voldoende homogeen zijn om uitspraken over een bepaalde groep te kunnen doen. Het gebruik van bestaande marktsegmenten levert een aantal voordelen op, mits deze segmenten voldoen aan een aantal criteria:

* Het segment is groot genoeg om de (extra) kosten voor marketing en communicatie gericht op het specifieke segment te rechtvaardigen.

* Het segment is voldoende homogeen.

* Het segment is bereikbaar met marketing en communicatie.

buyer persona voorbeeld it — Buyer Persona’s gaan niet zozeer om persoonlijke interesses. Ze gaan vooral over media-consumpsie en zakelijke interesses.

B2B buyer persona’s maken: onderzoeksmethoden

Het opstellen van goede buyer persona’s kan niet zonder in gesprek te gaan met de doelgroep(en): kwalitatief onderzoek dus. Het grootste nadeel van kwalitatief onderzoek is dat het een relatief kostbare en arbeidsintensieve methode is. Adele Revella raadt in Buyer Personas terecht aan om niet alleen de eigen klanten te interviewen: potentiële klanten die uiteindelijk voor een andere organisatie danwel oplossing kiezen, bieden immers ook relevante inzichten. Juist deze laatste groep is soms echter lastig om mee in contact te komen. Kwalitatief onderzoek is overigens niet de enige manier om effectieve B2B buyer persona’s op te stellen.

Relevante informatie voor het opstellen van business-to-business buyer persona’s kan gevonden worden in de eigen eigen systemen van de organisatie, maar ook in bestaand branche-onderzoek.

Het CRM-systeem

Het CRM-systeem biedt inzicht in de verschillende touch points, maar heeft een beperkte scope. Het aankoopproces verloopt voor een groot deel buiten het zicht van de organisatie en het CRM-systeem. Ook in business-to-business is de shortlist met potentiële oplossingen vaak gemaakt voordat het eerste contact plaatsvindt. Het aantal contacten met de klant (verkoopgesprekken) en de opgevraagde informatie (materialen en demo’s) is interessante informatie die zonder problemen uit het CRM-systeem gehaald kan worden.

Google Analytics

Het aankoopproces begint vaak online met het zoeken naar meer informatie. Zoekwoorden geven vaak meer inzicht in de reden om op zoek te gaan naar een oplossing (priority initiative).

Sales en account management

Sales en account management komen op verschillende momenten in contact met de (potentiële) klant en kunnen zeker waardevolle inzichten bieden, maar ook deze scope is beperkt. Potentiële klanten die uiteindelijk niet voor de organisatie kiezen, zullen een verkoper bovendien niet altijd inzicht geven in hun motivatie: sales zal een tegenwerping immers vaak zien als een kans om deze om te buigen en het salesgesprek voort te zetten.

Bestaand onderzoek/branche-onderzoek

Naast deze interne informatiebronnen kunnen ook bestaande externe bronnen worden geraadpleegd. Branche-onderzoeken bieden soms interessante inzichten en aanknopingspunten, maar de conclusies kunnen over het algemeen niet direct worden opgenomen in de buyer persona’s. Niet alle onderzoeken worden uitgevoerd met een representatieve steekproef. Bovendien is de kans nihil dat een onderzoek dezelfde segmentatie kent als de outline voor de buyer persona’s. Gebruik de inzichten uit deze onderzoeken als achtergrondinformatie voor de interviews.

LinkedIn is nog steeds hét zakelijke sociale netwerk: monitor relevante LinkedIn-groepen om meer inzicht te krijgen in het aankoopproces en de betrokken beïnvloeders. Let op vragen die vaak worden gesteld en onderwerpen die regelmatig terugkeren in deze groepen.

Kwalitatief onderzoek: interviews

Op basis van de inzichten uit de interne en externe bronnen kan een half-gestructureerde opzet voor de interviews worden gemaakt. Het interview wordt afgenomen aan de hand van een lijst met onderwerpen, opgesteld aan de hand van het vooronderzoek. Half-gestructureerde interviews zijn lastiger dan simpelweg een aantal vooraf opgestelde vragen stellen, maar bieden door de open structuur meer kans om écht inzicht te krijgen in de doelgroep.

Adele Rivella stelt voor deze interviews slechts één vraag op: “Take me back to the day when…” Het voordeel van deze vraag is dat de geïnterviewde terug gaat naar de priority initiative en de triggers om op zoek te gaan naar een oplossing voor het probleem. Laat de ander het probleem formuleren!

Gebruik de lijst met topics om te voorkomen dat bepaalde onderwerpen niet aan bod komen. Het werken met topics zorgt bovendien voor een basis om verschillen en gelijkenissen tussen de doelgroepen in kaart te brengen.

Het aantal interviews is lastig op voorhand te bepalen, maar de outline voor de buyer persona’s is hier een goede richtlijn: start met één interview voor ieder persona en interview indien nodig extra personen uit de doelgroep. Let op dat de buyer insights compleet moeten zijn voor het opstellen van B2B buyer persona’s!

Aandachtspunten voor het interviewen bij het opstellen van b2b buyer persona’s:

* actualiteit: kies voor de interviews personen uit die het aankoopproces recent hebben doorlopen.

* interviewer: kies een interviewer die niet betrokken is bij sales om weerstand te voorkomen.

recording: het kan handig zijn om de interviews op te nemen, vraag om toestemming.
planning: maak een afspraak voor het interview.
keep it short: gebruik voor de interviews maximaal een half uur.

Kwantitatief onderzoek/survey

Op basis van de inzichten uit de interviews kan een kwantitatief onderzoek (survey) worden opgezet. Gebruik de survey om de inzichten te testen op generaliseerbaarheid: geldt het inzicht voor de hele (sub)doelgroep?

B2B Buyer Persona’s opstellen; conclusie

B2B buyer persona’s opstellen is meer dan een kwestie van een slim design. Klopt het aantal buyer persona’s op basis van de business scope met de resultaten uit het onderzoek? Hoe interessant zijn de verschillende persona’s voor marketing en sales? Op basis van deze vragen en de wensen van de interne doelgroepen kunnen de B2B buyer persona’s worden vormgegeven. Zorg dat de persona’s actionable zijn voor de organisatie.

Speelt de naamsbekendheid een grote rol in het aankoopproces, maar heeft de organisatie in verhouding tot de concurrentie een beperkte naamsbekendheid? Laat ook deze uitdagingen terugkomen in de persona’s.

Terug naar de SWOT-analyse

Het opstellen van B2B buyer persona’s is geen losstaand proces: de inzichten kunnen zonder problemen de bestaande concurrentie-analyse en business scope op zijn kop zetten. Hoe relevant zijn de marktsegmenten nu de persona’s zijn gemaakt? Hoe goed scoort de organisatie met deze inzichten op de waarden die voor de klant écht belangrijk zijn?

Aan de slag met B2B buyer persona’s

Het opstellen van B2B buyer persona’s is een complex en tijdrovend proces. Het doel is dan ook niet alleen het begrijpen van de (potentiële) klant, maar op basis van die inzichten marketing en sales op een effectievere manier inzetten.

B2B buyer persona’s opstellen: een praktische introductie

Het doel en de interne doelgroep