door Ruud Moors |
Last Updated: 31 maart 2019 Tags: chatbot, voice search
Door Ruud Moors
Slimme spraakassistenten en digitale mogelijkheden voor live chat spelen weldra een invloedrijke rol op consumenten in business-to-consumer én business-to-business. Marketeers kunnen zich niet permitteren deze innovatieve ontwikkelingen te negeren. ‘Voice Marketing & Chat in 1 Day’ is hét evenement voor iedereen die meer wil weten over de mogelijkheden van het toepassen van voice en chat binnen e-commerce, marketing, design en technologie.
“Als we woorden als chatbots horen, denken we soms aan de zelfbewuste robots uit de futuristische films die we als kind hebben gezien. Nou, gelukkig zijn de chatbots van vandaag veel nuttiger dan de meeste imaginaire weergaven uit onze jeugd. Simpel gesteld is een chatbot een programma dat automatisch kan communiceren met een mens over een bepaald onderwerp en in toenemende mate zelfs over verschillende onderwerpen.”
“Stel bijvoorbeeld dat een digibeet als jouw moeder de tijd van een reservering in een restaurant wil wijzigen. Dan kan ze de website van het etablissement bezoeken, waar ze begroet wordt door een pop-up-bericht waarin gevraagd wordt welke hulp ze nodig heeft. Als zij dan ‘Ik wil mijn reservering wijzigen’ intypt, krijgt ze antwoord van een chatbot die vraagt naar enkele details van haar reservering. De conversatie gaat dan verder totdat je moeder haar reservering met succes heeft gewijzigd, zonder in dat traject met een menselijk wezen te communiceren. In zo’n scenario zijn chatbots snel en nuttig voor zowel klanten als bedrijven.”
Dat stelt Mark Whelan, senior marketing manager bij HubSpot. Deze softwareprovider, gericht op inbound marketing, sales en service, heeft onlangs onderzoek gedaan naar de ervaring van consumenten met chatbots. De studie leert dat slechts 5 procent van hen de voorkeur geeft aan communicatie met een chatbot of virtual assistant. Daarom deelt de ervaren marketeer graag zijn visie over de wijze waarop bedrijven meer uit chatbots kunnen halen.
Chatbots en virtual assistants
“Chatbots ontwikkelen zich in hoog tempo, zowel in verticale richting als in horizontale richting. De tools worden steeds geavanceerder naarmate ze meer gegevens verzamelen. Dat betekent dat ze niet langer alleen kunnen reageren met ‘Ja’ of ‘Nee’ op simpele vragen, of eenvoudige verzoeken zoals het wijzigen van een restaurantreservering kunnen afhandelen. Tegenwoordig kunnen ze ook echt contact leggen met mensen en veel complexere kwesties oplossen. Dit is hoe ze zich verticaal ontwikkelen.”
“Chatbots ontwikkelen zich ook horizontaal, hetgeen inhoudt dat ze toegankelijker worden voor steeds meer bedrijven. Omvangrijke berichtendiensten zoals WhatsApp hebben hun application programming interface gewijzigd om bedrijven in staat te stellen met hun klanten te communiceren op hun platform. Bovendien hebben softwareproviders zoals HubSpot het voor iedereen gemakkelijk gemaakt om de eerste chatbot te bouwen. Met andere woorden, je hoeft geen ontwikkelaar meer te zijn om een chatbot te bouwen.”
Je hoeft geen ontwikkelaar meer te zijn om een chatbot te bouwen.
Veelgestelde vragen beantwoorden
“Momenteel worden chatbots met name toegepast op de klantenservice, voor het online bestellen van producten of diensten en het verkrijgen van inzicht in de intentie van gebruikers. Meer en meer bedrijven gebruiken chatbots om antwoorden op veelgestelde vragen aan de customerservice te automatiseren, zoals het wijzigen van een factuuradres voor een thuishulpprogramma of het wijzigen van een vlucht. Dit heeft twee belangrijke voordelen. Het bedrijf bespaart tijd op de klantenservice, zodat de medewerkers zich kunnen concentreren op complexere problemen, plus de problemen van klanten worden sneller opgelost.”
“Ook ondernemingen in business-to-business kunnen chatbots en virtual assistants inzetten, ondanks de kleine hoeveelheid data en het relatief geringe aantal contacten. Bij veel bedrijven wordt echter de fout gemaakt te denken dan men eenvoudigweg een chatbot kan programmeren en deze dan los kan laten op de klanten – in de veronderstelling dat de tool precies presteert zoals bedoeld is, dus klanten ontzorgen en tijd besparen. Deze benadering is bijna zeker gedoemd te mislukken. Wat B2B-bedrijven moeten doen, is de meest voorkomende vragen of acties van hun klanten nauwkeurig bekijken en die met een lage mate van variabiliteit identificeren.”
Eerst klantinzichten verwerven
“Vervolgens moeten ze een chatbot inzetten om dit te verbeteren. In wezen moeten ze heel duidelijk zijn over de statistieken die ze proberen te verbeteren en de voortgang nauwlettend in de tijd volgen en voortdurend zoeken naar manieren om de prestaties en ervaringen voor de klant te verbeteren. Zelfs als een bedrijf nog niet over veel gegevens of klantcontacten beschikt, helpt het oplossen van een klein probleem om inzichten te verwerven en vanaf daar verder te gaan om grotere problemen aan te pakken.”
“Zelf maken we bij HubSpot dagelijks gebruik van onze marketing automation tools om onze leads, prospects en klanten contextuele, gepersonaliseerde informatie op meerdere kanalen te bieden. We volgen daar bij het inbound messaging framework, waarmee we beschikbaar zijn om te reageren op het verzoek van een gebruiker, de intentie van die gebruiker begrijpen, een oplossing bieden zonder de gebruiker te dwingen het berichtenplatform te verlaten en tenslotte onze conversatiestrategie bij elke interactie verfijnen.”
Het inbound messaging framework
Contextuele relaties met klanten
“Chatbots vormen een van de krachtigste manieren voor ondernemingen om de snel evoluerende verwachtingen van klanten bij te houden. Steeds meer mensen verwachten nu te kunnen communiceren met bedrijven op dezelfde manier als ze communiceren met hun vrienden en familieleden via een app zoals WhatsApp of Facebook Messenger. Ze willen dat de ervaring snel, persoonlijk en contextueel is. Chatbot software stelt bedrijven in staat op grote schaal deze persoonlijke, contextuele relaties met klanten te ontwikkelen.”
Chatbots stellen bedrijven in staat op grote schaal persoonlijke, contextuele relaties met klanten te ontwikkelen.
“Wanneer chatbots echter niet correct worden geïmplementeerd, kunnen ze het vertrouwen tussen een onderneming en haar klanten snel laten verminderen. Als men bij een organisatie veronderstelt de chatbot simpelweg en eenmalig in te kunnen stellen en dat die chatbot daarna geen aandacht meer behoeft, is het meer dan waarschijnlijk dat veel klanten een chatbot gebruiken die niet optimaal is ingesteld om te helpen met hun specifieke vragen. Dit zorgt ongetwijfeld voor frustratie bij die klanten, een veronachtzaming die leidt tot verdere verwijdering tussen de klanten en het bedrijf.”
Effecten tijdens de customer journey
“Voor veel bedrijven kan de inzet van chatbots een positief effect hebben in alle stadia van een customer journey. Als een consument bijvoorbeeld aan het begin van het aankoopproces meer wil weten over de prijzen en aanbiedingen die een bedrijf hanteert, kan een chatbot helpen die informatie snel en transparant te bieden. Verderop in de klantreis, als een consument bijvoorbeeld een aankoop doet, kunnen chatbots op velerlei vlakken ondersteuning geven – van het plannen van de ideale tijdstip voor een ontmoeting met een verkoper tot het automatisch verstrekken van een nuttige lijst met frequently asked questions, plus antwoorden uiteraard, of productgidsen om de prospect te ondersteunen om een weloverwogen aankoopbeslissing te nemen.”
“De meest voorkomende manier waarop klanten chatbots gebruiken, is via applicaties voor live chat die vaak op de homepage van de website van een bedrijf worden weergegeven. Klanten ervaren deze apps veelal positief als ze weten dat ze dat ze te maken hebben met een chatbot en deze conversational is, persoonlijk is en snel oplossingen biedt. Bedrijven die hun uiterste best om hun chatbots te laten klinken als echte mensen, brengen klanten veelal in de war en zorgen zo voor frustratie.”
Klantervaringen met gebruik chatbots
“Ongeacht de leeftijd van een klant, ze willen allemaal graag een chatbot gebruiken als – en alleen als – de ervaring positief en het contact eenvoudig is. Daarom is het de essentiële taak voor ondernemingen om hun klanten en prospects te informeren over de voordelen van de toepassing van chatbots. De beste manier om dat te doen, is door altijd een aangename ervaring te bieden en voortdurend naar de feedback te luisteren en daar naar te handelen.”
Wanneer chatbots niet correct worden geïmplementeerd, kunnen ze het vertrouwen tussen een onderneming en haar klanten snel laten verminderen.
“In de verdergaande ontwikkeling van chatbots spelen mensen een vitale rol. Het allerbelangrijkste is dat menselijke wezens van cruciaal belang zijn voor het proces van monitoren en meten van de prestaties, net als het identificeren van manieren om verbeteringen voor klanten te realiseren. Bovendien zijn mensen nog steeds veruit het beste gepositioneerd om complexe, unieke vragen van klanten op te lossen. Terwijl chatbots hun intrede doen om de eenvoudigere problemen aan te pakken, krijgen medewerkers meer tijd om klanten uitvoerig te helpen en hen een optimale ervaring te bieden.”
Maximale impact van chatbotgebruik
“Wanneer je een maximale impact wil hebben met de inzet van chatbots, moeten deze niet alleen snel problemen oplossen. Want dan dienen ze ook aantrekkelijk te zijn en zelfs leuk op te gebruiken. De interface moet daarom intuïtief zijn, goed ontworpen zijn en gemakkelijk beschikbaar zijn. De beste chatbots zijn ook goed in staat klanten op een eenvoudige manier te vragen om feedback, zodat men bij het bedrijf kan leren hoe gepresteerd wordt en de klant zich gehoord voelt.”
“De meest inspirerende cases van chatbotgebruik zijn voor mij bedrijven die op grote schaal diepgaande persoonlijke ervaring bieden aan klanten. Hoewel ze chatbots niet op even vanzelfsprekende wijze inzetten als andere ondernemingen, gebruiken bedrijven als Spotify en Netflix technologie voor artificial intelligence om aanbevelingen voor specifieke content te geven. Daardoor zijn klanten meer geneigd om zo’n platform opnieuw te gebruiken. En hoe meer een klant het platform gebruikt, hoe nauwkeuriger de aanbevelingen worden. Het is een positieve cyclus die zowel klanten als het bedrijf ten goede komt.”
Bedrijven die hun uiterste best om hun chatbots te laten klinken als echte mensen, brengen klanten veelal in de war en zorgen zo voor frustratie.
Aan de slag gaan met chatbots
“Bij bedrijven die aan vooravond staan om aan de slag te gaan met chatbots, moeten de medewerkers beginnen met het visualiseren van het ideale gebruik van automatisering binnen hun organisatie. Op deze manier kunnen ze een duidelijk beeld krijgen van het punt waar ze naartoe gaan en ervoor zorgen dat ze chatbots niet alleen gebruiken in het belang van de onderneming. Na het bepalen van de visie moeten ze vervolgens de meest voorkomende klantproblemen identificeren die een lage mate van variantie hebben en een metric instellen om de prestaties te meten.”
“Ondernemingen dienen tevens een proces op te zetten om de beleving van de klanten op een holistische manier te volgen, door aandacht te schenken aan hoe ze zich gedragen buiten de chatbot. Zijn ze bijvoorbeeld meer of minder geagiteerd na het gebruik van een chatbot? Zijn ze min of meer in staat om het bedrijf aan te bevelen aan een vriend? Chatbots kunnen bedrijven helpen om betere interacties met klanten te creëren, maar het is van essentieel belang dat ondernemingen aandacht schenken aan de algehele ervaring die de klant krijgt in het hele organisatie.”
Chatbot software vergelijken? Zoek hier naar de chatbot software die past bij jouw organisatie.
Aanbevolen artikelen rondom dit thema
Waarom spraakgestuurde apparaten je customer journey transformeren
Technologieën zoals spraakgestuurde apparaten beïnvloeden organisaties disruptief, en dit heeft invloed op alle aspecten van je merk.
B2B Marketing Trends voor 2017
Wat zijn de b2b marketing trends 2017? Waar zullen de budgetten aan besteed worden en hoe wordt de B2B Marketeer efficiënter, beter en sneller?
Wat is Chatbot AI?
Chatbot AI is een geautomatiseerde gesprekspartner die aan de hand van een lerend vermogen (artificial intelligence) gesprekken voert met bezoekers
AI in marketing: de complete gids voor 2024
AI in marketing: de complete gids voor 2024: of het nu gaat om copywriting, design of plannenmarkerij: AI is op z'n minst een hulpmiddel.
Waarom Voice Search essentieel is voor jouw online strategie
We respecteren uw privacy, u kunt zich op ieder moment afmelden voor deze nieuwsbrief.