Waarom spraakgestuurde apparaten je customer journey transformeren

door Marc Cloosterman | Last Updated:   18 mei 2018

Marc Cloosterman, CEO, VIM Group

Of je het nu wilt of niet, technologie beïnvloedt organisaties disruptief, en dit heeft invloed op alle aspecten van je merk. In ons boek Future-Proof Your Brand hebben we vier innovaties geïdentificeerd die een kans, maar ook een uitdaging zullen zijn voor je organisatie en voor je merk. De opkomst van 5G, AI/ML, de Internet of Things en VR/AR/MR stellen merken in staat hun doelgroep op nieuwe manieren te bereiken, maar elke innovatie brengt ook zijn eigen uitdagingen mee.

Inzoomen op AI en spraakgestuurde apparaten

Computers kunnen inmiddels beter liplezen dan mensen. Denk eens na over de consequenties hiervan. Apparaten met digitale assistenten zoals Alexa, Cortana en Siri hebben nu de potentie om naast 24/7 te luisteren ook tegelijkertijd te lezen wat we zeggen. Sinds we begonnen met het schrijven van ons boek, zijn er verschillende succesvolle apparaten op de markt gekomen, zoals Apple Home, Alexa en Google Assistant. Toen Siri in 2014 voor het eerst werd gelanceerd, was de technologie nog niet optimaal en op veel momenten zelfs onhandig, vooral wanneer Siri uit het niets tegen je begon te praten. Maar net als elke technologie, werden Siri en andere digitale assistenten verbeterd en nu wordt spraakbesturing van apparaten steeds belangrijker in ons leven.

“De consument maakt niet langer bewust de keuze om jouw merk te kopen. De apparaten kiezen voor hem of haar.”

Voor een merkeigenaar, b2c en b2b, kan de toename van spraakgestuurde apparaten grote gevolgen hebben. De customer journey van elk product of elke dienst die gekocht kan worden door middel van deze technologie zal radicaal veranderen. Stel, je batterijen of boodschappen zijn op, kunnen je klanten dan simpel hun apparaat vragen om ze te bestellen voor je? En wat als een organisatie op zoek is naar een reclamebureau of IT-dienstverlener? Wordt dan simpel de vraag gesteld aan je smartphone? En wat voor gevolgen heeft dat voor jou als merkeigenaar? De consument maakt niet langer bewust de keuze om jouw merk te kopen of met jouw merk te werken. Zijn apparaten kiezen voor hem of haar, waarschijnlijk gebaseerd op eerdere aankopen of vooraf ingestelde preferenties. Dit leidt tot minder mogelijkheden als het gaat om competitie tussen merken. Als merkeigenaar is het belangrijk om nieuwe manieren te vinden om je merk in die customer journey tot uiting te brengen.

Mijn 4 aanbevelingen voor merkeigenaren

Maar wat is de impact van spraakgestuurde technologie nu precies op het merk? En wat moet je als merkeigenaar doen om klaar te zijn voor deze ontwikkelingen in de nabije toekomst? Hieronder mijn gedachten over de consequenties en een aantal aanbevelingen over hoe wij, merkeigenaren, daarmee om moeten gaan.

1. Beoordeel hoe groot de kans is dat spraak-besturing een impact zal hebben op jouw producten of services en hun customer journey. Is het een gevaar of een kans?

Als de kans aannemelijk is dat spraak-besturing een impact heeft, is het tijd om je customer journey onder de loep te nemen en te accepteren dat je dingen moet veranderen. Een aantal van je belangrijkste conversie- en verkooppunten zullen waarschijnlijk verdwijnen. Mijn verwachting is dat alleen merken met een hoge (positieve) merkbekendheid en -voorkeur zullen overleven, alle andere zullen verdwijnen. Uiteindelijk zal branding nóg belangrijker worden en de rol van point-of-sale conversie een stuk minder. Een interessante ontwikkeling is dat Amazon al meer dan 40 privé label merken heeft gelanceerd, dit laat zien dat het spel al begonnen is.

“Alleen merken met een hoge (positieve) merkbekendheid en -voorkeur zullen overleven, alle andere zullen verdwijnen.”

2. Identificeer of het nuttig kan zijn om je eigen merkstem te ontwikkelen

Als het hebben van een eigen ‘merkstem’ een meerwaarde kan zijn voor je producten of services, is het belangrijke de juiste stem te definiëren voor jouw merk. Gebruik de waarden, kenmerken en doelen van je merk om de juiste stem te ontwikkelen voor je product of service. Houd daarbij rekening met de stijl, toon en in welke talen de stem ontwikkeld moet worden waarbij je ook rekening moet houden met culturele verschillen.

Het creëren van een merkstem (voice-branding) is een compleet nieuwe design uitdaging en de juiste partij vinden om je merkstem te ontwikkelen is noodzakelijk. Een traditioneel design of branding bureau zou een voor de hand liggende keuze zijn, maar je zou ook kunnen kiezen voor een digitaal of geluidsproductie bureau. Met de opkomst van spraak-sturings technologie verwacht ik dat design bureaus hard zullen werken om de trend voor te blijven, maar ik vraag me of ze dit zal lukken op internationaal niveau. De meeste bureaus lijken nog steeds druk te zijn met de migratie van print naar scherm, terwijl de volgende grote ontwikkeling – de merkstem – er al is.

3. Start met het beoordelen en aanpassen van je SEO strategie

Dit is waarschijnlijk één van de grootste uitdagingen. Alleen diegene die in staat zijn om bovenaan de lijsten te verschijnen zullen overleven. Het lijkt een ‘the winner takes all’ spel. Voice search is hard op weg om een significant deel van het totale zoekvolume online over te nemen (het groeide van 0 naar 10% in 2016). Bedrijven zullen hun strategie op organisch en betaald zoeken moeten aanpassen op basis van hoe de consumenten online zoeken naar informatie, producten en services.

“Voice search is hard op weg om een significant deel van het totale zoekvolume online over te nemen.”

4. Focus op de juiste zoekwoorden en zinnen en denk na over hoe consumenten praten tegen apparaten

In theorie werkt voice search hetzelfde als typed search, maar in de realiteit is het veel complexer. Het gaat een stuk verder dan alleen zoekwoorden, omdat je ook moet begrijpen wat de context en de betekenis is en de manier waarop mensen tegen hun apparaten praten. Ook wordt er gekeken naar de locatie van de gebruiker, eerdere zoekopdrachten en voorkeuren. Op basis daarvan wordt de zoekopdracht beantwoord met een maatwerk, natuurlijk klinkend antwoord. Dit betekent dat alle content belangrijke ‘natuurlijke’ zinnen moet bevatten om naar boven te komen in voice search machines.

Veranderen de grote tech bedrijven de regels van het spel?

De afgelopen jaren hebben we hard gewerkt aan het begrijpen van designs voor websites en apps. Dit heeft geleid tot meer kennis op het gebied van UX en UI, maar al deze kennis is gebaseerd op het gebruik van een scherm om interactie te hebben met je doelgroep. Het is nu belangrijk dat we ontdekken hoe spraakgestuurde technologie werkt – en de race is begonnen. De grote tech bedrijven zijn al aanwezig in onze huizen en hun apparaten worden een steeds groter deel van ons leven. Hoe kunnen merken daar gebruik van maken en tegelijkertijd meespelen volgens de ‘regels’ van de grote tech bedrijven om hun beoogde consumenten te bereiken?

Wat betekent dit?

Er is geen twijfel dat spraakgestuurde apparaten customer journeys drastisch zullen veranderen. Als merkeigenaar zou mijn advies zijn om zo snel mogelijk te beginnen met het in kaart brengen van de mogelijke impact van stem-bestuurde apparaten. Voor sommige merkeigenaren zou het zelfs al te laat kunnen zijn. Mijn verwachting is dat de volgende ontwikkelingen plaats zullen vinden:

• Branding wordt nóg belangrijker bij het creëren van awareness het beïnvloeden van voorkeuren van consumenten én bedrijven
• Minder groot belang van point-of-sale conversie dan voorheen
• Meer focus op het leveringsproces, verpakking en klantervaring om memorabele ervaring te creëren

Ten slotte denk ik dat, als mijn observaties kloppen, er een veelbelovende toekomst is voor zowel de goed gebrande producten en services als de best geprijsde producten en services. Elk merk dat daarbuiten valt zal moeite hebben om te overleven.

Ik hoor graag jullie mening omtrent dit onderwerp, aangezien ik nog niet veel merkeigenaren zie die actief met stem- en srpaakbesturing bezig zijn. Afgezien van de grote tech bedrijven natuurlijk.

———-

Over VIM Group

VIM Group zorgt er sinds 1991 voor dat merken consistent worden geleverd over de hele wereld. Als oprichter van het vakgebied levert VIM Group onafhankelijke ervaring en kennis voor meer dan 1000 klanten en projecten. De focus ligt daarbij op de implementatie en management van het merk over alle touchpoints, zowel digitaal als offline. De projectmanagers, consultants en specialisten van VIM Group helpen merken zich te onderscheiden en hun belofte waar te maken. Ze leveren een belangrijke bijdrage om jouw merkprestaties blijvend te verbeteren. www.vim-group.com

Als ervaren en gedreven merkconsultant voor besturen en directies, heeft Marc VIM Group opgericht om de discipline van merkimplementatie en merkmanagement te ontwikkelen. Gedurende zijn carrière heeft hij persoonlijk geadviseerd aan en gewerkt met een uitgebreide lijst van toonaangevende internationale merken, waaronder Merck, ABB, TUI, Deloitte, Nordea, Deutsche Telekom, Medtronic, Skoda en BMW. Zijn professionele wapenfeiten omvatten het oprichten van de European Association of Communication Directors’ Brand Leadership groep en sinds 2004 is hij non-executive director van Brand Finance, ’s werelds leidende en onafhankelijke merkwaarderingsbureau. Marc spreekt regelmatig voor vakmensen en academici. Hij heeft ook vele artikelen geschreven over merkmanagement en financiele merkwaardering, en heeft samen met Laurens Hoekstra onlangs Future Proof Your Brand gepubliceerd.

Schrijf je in voor de b2b updates en ontvang gratis cheat sheet: Nummer 1 met Content Marketing 🏆.

Verzenden

Loading...

Verzenden

Loading...

Dank voor je aanmelding!

Je hebt je aangemeld en ontvangt de bestanden!

We respecteren uw privacy, u kunt zich op ieder moment afmelden voor deze nieuwsbrief.