Hoe vindt merkbeleving haar weg in b2b marketing?

door Marcel Nanning | Last Updated:   30 september 2014

The hidden powers of Content Marketing

b2b Marketeers zijn dagelijks hard bezig om leads te generen. De laatste jaren steeds vaker, door het toepassen van Content Marketing. Deze marketingtrend wordt steeds meer gezien als dé leadgeneratiemethode van nu en de toekomst. Maar staan wij marketeers er bij stil, dat we hiermee veel meer kracht in handen hebben dan alleen een leadgeneratiemethodiek? Als we het goed doen, met de juiste focus  kunnen we onze merken sterker maken en een totale merkbeleving neerzetten. En daarmee het scoren van opdrachten op de lange termijn eenvoudiger maken.

The Brand-Experience van Pine & Gilmore

In 1999 presenteerden Pine & Gilmore hun theorie over de relatie tussen het toevoegen van belevenissen aan producten & diensten en een succesvolle merklading. De stelling is dat een belevenis bijdraagt aan een positieve interne en externe merkbeleving. Een positieve, intensieve merkbeleving draagt bij aan de top of mind positie van het merk, waardoor mensen het merk kennen, vertrouwen en er eerder iets van aannemen. 

Met het Brand-Experience Model laten Pine & Gilmore zien dat een viertal domeinen kunnen bijdragen aan het versterken van een merkbeleving; entertainment, educatie, esthetiek & escapisme. De kracht van dit model is dat er ook rekening word gehouden met de mate van participatie en invloed vanuit degene die een beleving ondergaat. Iemand die ondergedompeld wordt in de sprookjesachtige wereld van de Efteling heeft een sterke beleving en loopt gedurende de hele dag het merk Efteling vast te nagelen in het brein.

De producten & diensten van de Efteling zijn er op gestoeld alle zintuigen te prikkelen en de bezoeker is onderdeel van de beleving. Er is interactie en men kan ontsnappen uit de werkelijkheid. Er zit zelfs een educatief aspect aan de Efteling zoals de Save The Planet boodschap van de Pandadroom. Maar, mensen zijn dingen snel gewoon. De kracht van de beleving kan afnemen als er niet vernieuwd wordt, men niet meer verrast wordt. Innovatie is dus key, reden genoeg voor de Efteling om doorlopend te investeren in het verbeteren van de beleving, de totale geplande investering voor de komende jaren van zowel de achtbaan als Bosrijk bedraag 36 miljoen euro).

De sprong van de Efteling als pretpark naar een b2b organisatie zoals een machinefabriek of softwarebedrijf is kleiner dan deze lijkt. Ook in de business-to-business doen mensen zaken met mensen. Dat deze mensen een functieomschrijving hebben als Inkoper of Directeur, neemt niet weg dat dezelfde systemen ook bij deze mensen van toepassing zijn; iedereen wil beleven!

Van Experience Center naar Digitale merkbeleving

In de business-to-business zien we al verschillende voorbeelden van bedrijven die investeren in het opbouwen van een brand-experience, al ver voor de marketingtrend ‘Content Marketing’ haar intreden deed. In sommige gevallen letterlijk door een Experience Center te openen. Neem die van KPN:

Of het Experience Center van Heras Hekwerken:

Het bouwen aan den brand-experience gaat niet persé over het neerzetten van uitgesproken belevenissen middels de genoemde Experience Centers of bijvoorbeeld brandstores. De beleving zit in alles, dus ook in het product en de verpakking daarvan. Denk bijvoorbeeld aan een (virtuele) rondleiding door het bedrijfspand met een uitleg over de bedrijfsvisie en wie wat doet bij de organisatie. 

En daarmee zijn we aanbeland bij het creëren van een brand-experience met Content Marketing. 

B2b Content Marketing en merkbeleving

Met Content Marketing werken marketeers ook aan de merkbeleving, al is dat misschien niet altijd de bedoeling. B2b marketeers trakteren doelgroepen op artikelen, whitepapers, webinars, blogs en andere content over thema’s waar doelgroepen dagelijks mee worstelen. Omdat men inspeelt op de thema’s van de klant de klantbeleving meer centraal zet, dragen deze middelen bij aan een merkbeleving. Een combinatie van deze elementen maakt de beleving nog sterker; een artikel over een thema, een filmpje daar over en uiteindelijk een evenement waar de doelgroep zich nog meer kan onderdompelen in de materie maken de beleving compleet.

Van informatie verstrekken naar storytelling

Storytelling is een populair onderdeel binnen de Content Marketing strategie in business-to-business. Het brengen van verhalen die aansluiten op in kaart gebrachte buyer persona’s. Een mooi b2b voorbeeld van Storytelling in b2b marketing is het GE Reports platform. Dit is een inspiratieplatform van GE vol verhalen over innovaties, bedoeld om doelgroepen te inspireren & activeren. Hiermee zet GE een duidelijke  experience neer: www.gereports.com (update 2023: GE news). 

We zagen eerder een voorbeeld van KPN met een fysieke brand-experience. KPN heeft de ervaring van dit experience center ook vertaald naar een online experience, zeker de moeite waard om te bekijken:

Het domein Educatie, van het Brand-Experience Model lijkt vooral vertegenwoordigd in de business-to-business. Dat is ook wel logisch; veel b2b beslissingsprocessen vinden plaats op basis van technische analyses, longlists- en shortlists, aanbestedingen en processen waarbij meerdere mensen betrokken zijn. Keuzes moeten verantwoord worden op basis van inhoudelijke argumenten. Dat neemt niet weg dat het individu uit de DMU niet gevoelig is voor een totaalbeleving. En dat deze totaalbeleving bijdraagt aan een mogelijk commercieel succes in de toekomst.

Emotionele en relationele factoren

Bovendien spelen zachte factoren vaak toch een rol bij b2b beslissingen; het gevoel bij een business partner, het gevoel bij het product, de cultuur, de merkbekendheid, de merkkennis, de visie, het verhaal achter het bedrijf etc. Het belang van een goede ‘over ons’ pagina op de website bijvoorbeeld, lijkt groter te worden. Men is zich steeds meer bewust van met wie men zaken doet, de herkomst van producten en hoe producten/diensten tot stand komen. Ofwel; gooi je deuren open en ben transparant; neem de mensen mee in de totaalbeleving die jouw merk te bieden heeft.

“If your customers talk about your brand as if it’s a part of who they are, you have made an emotional attachment with them. Thus, your program is on the right track.”.

In 2009 concludeerde Caroline Papadatos in een casestudy over o.a. het loyaltyprogramma van Airmiles het volgende: ‘In order to be distinctive in an overcrowded market, Air Miles must provide collectors with an emotionally engaging experience in the redemption process.’ Een plat spaarprogramma is dus niet voldoende. Om succesvol te zijn adviseert Caroline het toevoegen van een emotionele ervaring en het inspelen op wat belangrijk is in het leven van doelgroepen.

Brand Experience in Marketing Automation

Met de opkomst van Content Marketing, Storytelling en soortgelijke marketingtrends is de focus steeds meer gaan liggen op het inspelen op de Customer Journey. Bij het opstellen van een content strategie proberen we als marketeers in te spelen op touchpoints binnen de Customer Journey van onze doelgroepen. Met deze content kunnen we domeinen uit het Brand-Experience Model afdekken. In hoeverre hebben we inzicht in de effecten van onze marketinginspanningen op de merkbeleving?

De markt van Marketing Automation is volop in ontwikkeling om deze marketinginspanningen zo effectief en efficiënt mogelijk in te zetten en de effecten hiervan te meten. De focus ligt vooralsnog op; hoe creëer ik content en hoe bezorg ik deze op de juiste manier, op het juiste moment bij de klant. Ben ik daar waar de klant is en weet de klant mij goed te vinden? En we concentreren ons op de vraag; hoeveel leads zijn er gegenereerd? 

De focus die we nog minder zien in Marketing Automation software is; in hoeverre draagt je content bij aan de totale merkbeleving van de doelgroep. Welke domeinen uit het Merkbeleving Model zijn afgedekt en welke behoeven meer aandacht? Logisch ook; uiteindelijk willen we leads opleveren; leads zijn nog steeds de graadmeters van succes bij marketingcampagnes. Daar komt bij dat effecten van branding moeilijker meetbaar zijn, al wordt dit steeds eenvoudiger. Marketing Automation Software en andere analyse tools geven reeds inzicht in hoe vaak content is geconsumeerd, gedeeld of hoe het is gewaardeerd. Het is een kwestie van tijd en de software gaat ons bij het genereren van content om te werken aan een sterke brand-experience.

Bijvoorbeeld door aan te geven welke domeinen uit het Brand-Experience Model minder zijn afgedekt door de gecreëerde content, of door inzicht te verschaffen in de meest effectieve vormen van content voor de brand-experience van specifieke doelgroepen.

Conclusie; take a dive!

Marketing is fun, maar marketing is ook serious business. Het praten over Branding en een brand-experience is leuk, maar uiteindelijk moet er brood op de plank. In de praktijk stormen Salesmannen de Marketingafdeling op, vragend om leads. Vaak worden we als marketeers geleefd door deze waan van de dag. Het nadenken over merkpositionering en het bouwen van een brand-experience staat op de agenda, maar krijgt niet altijd voorrang. Dat wil niet zeggen dat er niet aan gewerkt wordt. In tegendeel; door actief bezig te zijn met Content Marketing zijn marketeers volop bezig met het opbouwen van de brand-experience, bewust en onbewust. Content Marketing stelt ons dus in staat om zonder fysiek Experience Center toch een merkbeleving op te bouwen.

De ROI van activerende b2b Marketing campagnes is tegenwoordig goed inzichtelijk te maken. De ROI van branding-campagnes is ook steeds beter inzichtelijk te maken en in de nabije toekomst zal Marketing Automation ongetwijfeld meer inzicht verschaffen in de effecten van de gegenereerde content op de merkbeleving. Of wellicht gaat de software ons helpen bij het genereren van content door aan te geven welke domeinen uit het Brand-Experience Model minder zijn afgedekt bijvoorbeeld.

Dus Marketeers, hebben we het lef om te investeren in de langere termijn? Durven we de diepere lagen van onze merken in te duiken? Als het werken aan een brand-experience bewezen effectief is voor het binden van doelgroepen op lange termijn, volgen daar uiteindelijk toch ook die felbegeerde leads uit?

Oprichter en hoofdredacteur van b2bmarketeers.nl, het weblog over b2b marketing over Marketing Strategie, Content Marketing, Marketing Automation, CRM, Project Management en Account Based Marketing. Marcel heeft gewerkt bij CRM partners, b2b marketing bureau's en De Efteling als b2b marketeer. Hij is eigenaar van Nanning Marketing , een marketingbureau gericht op resultaatgerichte content marketing voor b2b. Marcel gelooft in wederzijdse groei door het delen van kennis, ervaringen en visie. LinkedIn

Schrijf je in voor de b2b updates en ontvang gratis cheat sheet: Nummer 1 met Content Marketing 🏆.

Verzenden

Loading...

Verzenden

Loading...

Dank voor je aanmelding!

Je hebt je aangemeld en ontvangt de bestanden!

We respecteren uw privacy, u kunt zich op ieder moment afmelden voor deze nieuwsbrief.