Marketing funnel: de ultieme gids over funnels (met compleet stappenplan)

door Marcel Nanning | Last Updated:   8 april 2024

De successen van ondernemers vliegen je om de oren. Het ene na het andere omzetrecord wordt verbroken als je je LinkedIn tijdlijn mag geloven en het lijkt wel alsof letterlijk iedereen om je heen een ‘passieve inkomstenstroom’ heeft. Hoewel zoiets als overnight succes niet bestaat, hebben die succesvolle ondernemers wel iets met elkaar gemeen: ze hebben hun marketing funnel op orde. 

Je lanceert een nieuwe site en leunt achterover. Laat die bestellingen maar komen. Maar na die ene aankondiging erop hopen dat je websitebezoekers het kramp in de vingers klikken op de ‘add to cart’-button, is naïef. Wist je bijvoorbeeld dat potentiële klanten gemiddeld 7(!) contactmomenten nodig hebben voordat ze overgaan op aankoop? Dat harde werk aan de achterkant zie je dan weer niet, als je al die successen leest. 

Je wilt daarom op het juiste moment, bij de juiste mensen de juiste boodschap voorschotelen. Geen ‘kijk mij nou’ schreeuwerig verkooppraatje, maar een oplossing bieden voor het probleem van je doelgroep. Zeker in b2b met complexe salestrajecten. Daarvoor moet je de klantreis in kaart brengen en daar een marketingfunnel voor bouwen. 

Je rijdt namelijk meestal ook niet zonder navigatie blindelings naar de Costa del Sol in de zomer. Je navigatie geeft je de snelste route en bereidt je voor op files en wegwerkzaamheden zodat jij zo snel mogelijk op je vakantieadres arriveert. Dat geldt ook voor je marketingfunnel.

Dit artikel is een complete gids voor de marketing funnel: wat is het? Hoe zet je ‘m op? En welke tools gebruik je ervoor? Aan het einde van dit artikel heb je misschien vierkante ogen van je scherm, maar de beloning ervoor is groot: je hebt een compleet stappenplan om je eigen marketing funnel te bouwen.

Wat is een marketing funnel?

Rijd je op Google Maps naar het zonnige zuiden, dan geeft de routeplanner de snelste suggestie. Onderweg wordt de informatie bijgewerkt. Door onvoorziene omstandigheden zoals files of wegwerkzaamheden is route langer of word je omgeleid. 

De marketing funnel kan je vergelijken met die route en haar aanpassingen. Per fase van de customer journey (ook wel de klantreis genoemd) doe jij routesuggesties met als doel om de lead veilig aan te laten komen bij de eindbestemming: de afreken-knop op jouw website. Zo verandert de lead in een klant. En met deze funnel win jij stapje bij beetje het vertrouwen van je lead.

Een marketing funnel is dus een verzameling van activiteiten waarmee invloed uitgeoefend wordt op de verschillende fases die doelgroepen doorlopen in hun reis naar een aankoop (customer journey).

De 4 fasen van de customer journey

Terwijl jouw potentiële lead onderweg is naar z’n eindbestemming, wil jij bij deze persoon opvallen. Daarbij is het belangrijk dat je éérst weet wie jouw klant precies is en welk probleem je oplost. Dat doe je door een doelgroepomschrijving en persona te maken. Zodra je dat inzichtelijk hebt, ga je in die klantreis of buyer journey de boodschap per fase bepalen. 

Er zijn verschillende methoden om de customer journey in kaart te brengen. Waarschijnlijk ken je het AIDA-model (Attention, Interest, Desire, Action) wel. Je kunt ook kiezen voor het model van Google: See, Think, Do, Care. Of een minder bekend model: Reputatie, Relatie, Ruil & Retentie. Er zijn ook Customer Journey-modellen die wat meer fases bevatten. Deze klantreizen zijn per segment of branche te plotten.

Een marketing funnel voorbeeld voor softwarebedrijven

Softwarebedrijven spreken vaak over:

• Orientatie (online zoeken naar type software, de uitdaging, gespreken voeren met andere ondernemers en eventuele partijen op de markt)
• Interesse fase (long list),
• Concrete interesse fase (short list en RFI of RFP uitzetten),
• Voor-aanschaf fase (vergelijken, gesprekken voeren, spreken met klanten),
• Aanschaf fase (onderhandelen, contract ondertekenen, taartmoment),
• Implementatiefase (Implementeren en ingebruiknemen, gebruikerstrainingen) en
• Gebruikersfase (klant-events, aanvullende trainingen, uitbreidingen, aandragen andere klanten).

Op basis van deze fases van de customer journey richt je dus je marketing funnel in. Je probeert per fase de juiste content te bieden ter ondersteuning van de prospect/klant én de doelen die jij hebt.

1. Attention

In de attention-fase (aandacht) wil je in de schijnwerpers komen bij je ideale klant. In deze fase is het weer belangrijk om te realiseren er pas na gemiddeld acht contactmoment wordt overgegaan tot aankoop. Veel ondernemers maken hier een grote fout: ze schieten direct in de verkoopmodus. Dat is hetzelfde als bij een speeddate je tafelgenoot direct een dikke pakkerd te geven. Je schrikt die persoon af en die eerste indruk herstel je niet meer. Leer je klant (of je date 😉) eerst kennen en bouw een relatie op. Een aantal voorbeelden van communicatie in de attention-fase:

• Deel kennis op LinkedIn 
• Deel successen 
• Deel lessen 
• Reageer inhoudelijk op vakgenoten 
• Deel kennis op het Instagram-kanaal van je organisatie 
• Gebruik hashtags op Instagram om de juiste mensen aan te spreken 
• Zorg dat je pagina’s op relevante zoektermen binnen de interest-fase in zoekmachines worden gevonden
• Maak een lijst met de meest voorkomende frustraties in jouw vakgebied die anderen ervaren 

Kanalen die veel ingezet worden voor deze fase zijn:

• Social media
• Google Ads
• Third party promotion
• Radio, TV
• Beurzen/congressen
• Sponsoring

Dit zijn veelgebruikte kanalen om een groot publiek aan te spreken en op te vallen in de massa. Daarnaast zijn er voldoende targeting-mogelijkheden op de platforms, zodat je niet met hagel schiet. Je potentiële lead is zich misschien niet eens bewust van een probleem of bepaalde behoefte. Tijd dat jij ze hierover op de hoogte stelt.

Gebruik de frustraties, angsten maar ook humor in je communicatie-uitingen: boodschappen op basis emotie werken het beste en blijven het langste hangen.

2. Interest

Ha! Je hebt de aandacht van je droomklant te pakken. Jij valt op omdat je een oplossing hebt voor vakantiegangers die peentjes zweten bij de bagageband op hun zonbestemming, omdat ze bang zijn dat hun koffer nog op Schiphol staat. Of je hebt indruk gemaakt met je artikel over toenemende rugklachten bij mensen de hele dag gebogen achter hun laptop werken. Nu is het tijd om hun interesse verder te wekken. Een aantal voorbeelden van communicatie in de attention-fase:

• Laat je volgers een PDF downloaden met extra informatie of een stappenplan 
• Pas de overtuigingsprincipes van Cialdini toe en zorg dat je autoriteit binnen je niche uitstraalt
• Deel méér kennis
• Zorg dat je pagina’s op relevante zoektermen binnen de interest-fase in zoekmachines worden gevonden
• Geef een kijkje in de keuken op je social mediakanalen (maar hou het relevant, we hoeven niet te zien dat Nel van de administratie tijdens de nieuwjaarsborrel in de lampen hing)

In deze fase kun je ook gerichter gaan communiceren met de prospect. Je hebt waarschijnlijk een e-mailadres of andere gegevens om persoonlijk en op maat te communiceren. In deze fase kun je meer informatie verstrekken over producten, diensten en de organisatie.

Kanalen die in deze fase veel ingezet worden:

• E-books, checklists, white papers, RFI’s en RFP’s
• E-mailmarketing
• LinkedIn-berichten
• Persoonlijk contact (telefonisch, bezoek, beurzen/events)
• Webinars.

3. Desire

Terwijl je jezelf had voorgenomen de hele maand geen aankopen te doen, hang je mijmerend achter je laptop, terwijl een klein kwijl-sliertje op je toetsenbord sijpelt, te verlangen naar dat ene paar schoenen in de digitale etalage. 

Kassa! Dat is precies wat je wilt dat je ideale klant doet: verlangen naar jouw product. Dat lukt niet met een simpele nieuwsbrief die je een keer per kwartaal uitstuurt naar je verstofte e-maildatabase. Maar wel met een geoliede marketingfunnel. Een aantal voorbeelden van communicatie in de desire-fase:

• Blijf kennis delen 
• Heb je het e-mailadres na een download? Gebruik e-mail om de interactie te versterken. (Alleen als je lead daar expliciet toestemming voor heeft gegeven!)
• Pas de overtuigingsprincipes van Cialdini toe en zorg sociale bewijskracht door reviews en testimonials te tonen
• Laat je lead vaker ‘ja’ zeggen en pas Commitment en consistentie van Cialdini toe
• Zorg dat je pagina’s op relevante zoektermen binnen de desire-fase in zoekmachines worden gevonden

4. Action

Terwijl je je mondhoeken en toetsenbord schoonveegt, zie je dat je alléén vandaag nog korting krijgt op dat ene paar sneakers. Je gooit al je principes overboord en voor je het weet zit het paar schoenen in je digitale winkelmandje en trek je je creditcard. 

‘Smeed het ijzer als het heet is’ is een bekende uitspraak. En dit is hét moment om van je lead een klant te maken. Een aantal voorbeelden van communicatie in de action-fase:

• Overtuig de klanten met een scherpe korting 
• Pas de overtuigingsprincipes van Cialdini toe en creëer schaarste  
• Deel reviews en succesverhalen van klanten 
• Zorg dat je pagina’s op relevante zoektermen binnen de desire-fase in zoekmachines worden gevonden

Net als de goedkope kleding op AliExpress is marketing ook geen one-size-fits-all-oplossing. De bovenstaande communicatie-uitingen zijn slechts een voorbeeld wat er mogelijk is. Je houdt hier altijd rekening met de behoeften en touchpoints van je doelgroep. 

Plan jij als ondernemer stoïcijns iedere week een tip op social media, zonder enige interactie (Je ouders niet meegeteld)? Dan wordt het tijd om je plan van aanpak te wijzigingen. Denk bij álle communicatie-uitingen die je de wereld in slingert: draagt dit bij aan het hoofddoel, de conversie?

Alternatief voor AIDA: het model van Google

Er zijn veel verschillende customer journey-modellen te vinden. In mijn workshops werk ik graag met het model van Google dat is gebaseerd op deze fases:

• See
• Think
• Do
• Care

Welk model je ook kiest, in de basis vind je vaak overeenkomsten in de verschillende fases. Er zijn altijd verkennende fases, de stadia waarin de doelgroep voor het eerst kennismaakt met een thema of met jouw organisatie en fases waarin de aankoop dichterbij komt. Daarna komt in vrijwel alle modellen de ‘klant-fase’. Hier ligt de focus op het binden en behouden van klanten en de ambassadeursrol.

In 12 stappen bouw je je eigen marketingfunnel

Nu je de theorie kent, wordt het tijd om ‘m in de theorie toe te passen. In 12 stappen bouw je je eigen geoliede marketingfunnel waar geen WD40 tegenop kan. 

1. Bepaal je doel 
2. Bepaal je KPI’s
3. Bepaal je doelgroep 
4. Bepaal de touchpoints van je doelgroep
5. Bepaal per fase van de customer journey welke boodschap je uitdraagt 
6. Bepaal welke marketingmiddelen je inzet 
7. Maak een contentkalender en wijs een chef content die de planning met z’n leven bewaakt
8. Richt je marketingmiddelen in en tuig campagnes op
9. Monitor maandelijks je KPI’s en kijk of je nog op koers ligt 
10. Eyes on the price: prioriteer alleen de taken die bijdragen aan je ultieme doel
11. Stop met wat niet werkt, ga verder met de zaken waar je veel resultaat uit haalt 
12. Optimaliseer 

Het doel is om een journey in te richten voor jouw doelgroep die zo soepel en frictieloos mogelijk is. Door de combinatie van de juiste boodschap, inzet van kanalen en vorm is de kans op resultaat het grootst.

De voordelen van een marketingfunnel op een rijtje:

✓ Je boodschap sluit aan op iedere fase van de customer journey 

✓ Je bent meer bezig met de behoeften van je droomklant, in plaats van direct in verkoopmodus te schieten 

✓ Je verkoopt een oplossing in plaats van een product of dienst 

✓ Je lead wordt warmer waardoor de kans op conversie hoger wordt 

✓ Rust in de tent: je marketing wordt overzichtelijk, gestructureerd en planmatig aangepakt

✓ Je krijgt meer inzicht in je resultaten

Deze marketing funnel tools zijn onmisbaar

Het inrichten van marketing funnels of het bedrijven van funnel marketing gaan hand in hand met tools. De opkomst van marketing automation en andere tools heeft de populariteit van funnels een boost gegeven. Naast tools ter ondersteuning van de inrichting van funnels, kunnen analyse-tools en andere hulpmiddelen niet ontbreken uit jouw gereedschapskist. We gooien onze eigen gereedschapskist leeg en nemen deze met je door.

Tooltips voor funnel marketing

1. ActiveCampaign

Je hebt ongetwijfeld wel eens gehoord van ActiveCampaign. Niet gek, want het is de snelst groeiende tool die veel marketeers gebruiken. Marketing Automation, e-mailmarketing én je CRM systeem komen hier samen tegen een heel vriendelijke prijs. 

👉 Bekijk hier onze ActiveCampaign review.

2. HubSpot

HubSpot. Je kunt er niet omheen als je in het marketingvak zit. Het is één van de marktleiders op het gebied van marketing automation. Met name geschikt voor grote organisaties die e-mailmarketing en marketing automation bovenaan de prioriteitenlijst hebben staan. Ook interessant voor het opzetten van je website, analyseren van resultaten, het scoren van leads en het opvangen van leads in CRM.

👉 Bekijk hier onze HubSpot review.

3. Google Analytics

De heilige graal voor iedere marketeer: Google Analytics. Al je data uit je verschillende platformen komt hierin samen. Bereken de ROI uit je verschillende marketingkanalen en doe op basis daarvan aanpassingen in je marketingfunnel. 

Trello, Asana, Onenote of Monday

Je taken beheren of je contentkalender voor het komende jaar opstellen: in Trello houd je overzicht. Maak lijsten per thema (of bijvoorbeeld maand) aan en wijs taken toe aan je teamleden. Focus is essentieel om je een geoliede marketingfunnel te maken en dat doe je met productiviteitstools zoals Trello. Alternatieven zijn Asana of Milanote (mijn persoonlijke go-to productiviteitstool) of Monday. OneNote kan overigens ook prima fungeren als een tool om in samen te werken.

👉 Bekijk hier onze Monday review.

• Of lees hier onze OneNote review.
• En bekijk hier verschillende projectmanagement tools op een rijtje

SE ranking

Per fase in de customer journey heeft een lead specifieke vragen. In de attention-fase wilt ‘ie vooral meer te weten komen over een bepaalde oplossing of product, terwijl je de action fase ‘m wilt overtuigen dat jouw bedrijf de beste match is. Op bepaalde zoekopdrachten wil jij dan ook pronken in de zoekmachines. Met SE Ranking monitor je je resultaten op het gebied van SEO.

👉 Bekijk hier onze SE Ranking review.

Pipedrive

Pipedrive is een vrij jonge maar zeer succesvolle speler op de CRM-markt. De tool is gericht op het ondersteunen van teams die zich bezighouden met een verkoopkans en geeft een visuele weergave van de status van een deal. Door middel van lead scoring kun je potentiële leads beheren in je marketingfunnel. 

👉 Bekijk hier onze Pipedrive review

Shopify

Shopify is een populaire alles-in-één e-commerce oplossing. Als je aan het begin van je ondernemers avontuur staat en een marketingfunnel wilt opzetten voor jouw oplossing, dan valt of staat het avontuur onder andere met een goede webshop. Het omvat alles wat je nodig hebt voor een succesvol e-commerce platform: hosting, een website builder, betaalverwerking en meer. Je kunt handmatig bestellingen aanmaken en klanten gebruik laten maken van kortingscodes en cadeaubonnen. 

Kritiek op funnel marketing 🤔

Hoe goed dit allemaal ook klinkt, er is ook kritiek op marketingfunnels. Er is geen heilige graal voor marketing, funnels zijn dat ook zeker niet.

1. Funnels staan te ver af van de werkelijkheid

Funnels zijn net als alle modellen een hulpmiddel, een vereenvoudiging van de werkelijkheid. Het is een ilusie om te denken dat mensen zich precies door hun journey heenbewegen zoals jij deze schetst. De psyche van een mens en alle invloeden waaraan de DMU blootgesteld wordt, maken de praktijk weerbarstiger.

2. Liniair vs circulair

De lineaire weergave van funnels wordt daarom ook vaak bekritiseerd. Mensen gaan heen en weer en hinken op allerlei gedachten in hun route naar een eventuele aankoop. Ik heb het zelf vaak genoeg meegemaakt. Na wat wikken en wegen en een reeds gevuld winkelmandje besloot ik nét voor de betaling toch een nachtje te slapen.

De volgende dag vloog ik weer terug in een soort oriëntatiefase waarbij ik mezelf pijnigde met vragen als; ‘heb ik dit artikel nu echt wel nodig? Kan ik niet nog een tijd door zonder? En als ik het al nodig heb, moet ik dan toch niet nog een keer het alternatief overwegen?‘

Het lineaire karakter van marketing funnels is overigens ook niet zo eenvoudig op te lossen met circulaire modellen. De achterliggende uitdagingen blijven in stand bij cirulaire customer journey modellen, de complexiteit neemt toe en de toepasbaarheid neemt af.

Oplossing 1: Growth Marketing

Daarom zien we bij het ontwerpen en inrichten van funnels vaak veel testing. Growth marketing is hier volledig op gebaseerd: vanuit een hypothese zetten we een funnel op, we testen en meten wat we kunnen en schaven de funnel daar op bij.

Oplossing 2: Demand Generation

Een ander antwoord op het vermijden van marketing funnels is het werken volgens Demand Generation principes. Er zijn veel definities over en wij gebruiken dit woord liever helemaal niet. Maar als we het toch proberen: Demand Generation speelt in op het feit dat 95% van de doelgroep op dit moment (gemiddeld) niet in de markt is voor jouw product of dienst. Deze groep is echter wel de moeite waard om te bereiken. Met Demand Generation wordt het proces bedoeld waarbij je marketinginspanningen voornamelijk concentreert op de 95% om daarmee in een vroeg stadium vraag te genereren voor jouw producten en diensten.

Hier gaan we er dus van uit dat mensen niet noodzakelijkerwijs door een trechter gaan, ze hebben immers hun eigen ritme in het aankoopproces. Daarom is het beter om niet te proberen ze in een marketing funnel te krijgen, maar gewoon te werken aan merkbekendheid en merkkennis (d.w.z. het laden van je merk).

Je kunt deze groep cultiveren en ervoor zorgen dat je top of mind wordt. Zodra er dan vraag is naar een product, zal je merk deel uitmaken van de keuzelijst.

Oja. Waarom wij liever niet praten over demand generation? Het bouwen aan bekendheid in een groep die nog niet in de markt is, is een bekende strategie die we al sinds het begin van de marketing bezigen. In dit geval praten we liever over branding of werken aan merkbekendheid en merklading. Dit is wat we vroeger ‘above-the-line’ reclame noemden.

Veelgestelde vragen over marketing funnels

Oprichter en hoofdredacteur van b2bmarketeers.nl, het weblog over b2b marketing over Marketing Strategie, Content Marketing, Marketing Automation, CRM, Project Management en Account Based Marketing. Marcel heeft gewerkt bij CRM partners, b2b marketing bureau's en De Efteling als b2b marketeer. Hij is eigenaar van Nanning Marketing , een marketingbureau gericht op resultaatgerichte content marketing voor b2b. Marcel gelooft in wederzijdse groei door het delen van kennis, ervaringen en visie. LinkedIn

Schrijf je in voor de b2b updates en ontvang gratis cheat sheet: Nummer 1 met Content Marketing 🏆.

Verzenden

Loading...

Verzenden

Loading...

Dank voor je aanmelding!

Je hebt je aangemeld en ontvangt de bestanden!

We respecteren uw privacy, u kunt zich op ieder moment afmelden voor deze nieuwsbrief.