door Marcel Nanning |
Last Updated: 4 augustus 2024 Een veel gezien onderdeel van de b2b content marketing strategie is de inzet van Whitepaper Marketing. Een Whitepaper is een kennisdocument waarmee een auteur of organisatie kennis toont van zaken en daarmee de doelgroep probeert te helpen. Mijn visie: met Content Marketing zouden marketeers zich ten doel moeten stellen om doelgroepen te trakteren op mooie content.
Hiermee toont de organisatie Thought Leadership om daarmee het imago te versterken en op inhoud in contact te komen met doelgroepen. Een paar tips vanuit mijn ervaring over het opstellen van de ideale b2b whitepaper, dat wil zeggen; een whitepaper die goed wordt ontvangen door de doelgroep en leidt tot het gewenste resultaat.
Originele publicatie 23 juni 2014. Herziene publicatie 4 april 2024
1. Onderwerp bepalen
Een onderwerp selecteren zou geen probleem moeten zijn. Als het goed is, is er ervaring en kunde in overvloed binnen de organisatie, waardoor het praten over het vak voelt als een warme jas. De praktijk is echter weerbarstig; er is vaak veel kennis over uiteenlopende onderwerpen rondom de interessegebieden van de doelgroep; deze informatie boven water krijgen, funnelen en tot een goed leesbaar document verwerken is een ander verhaal.
Keep It Simpel is mijn devies; door uit te gaan van de kracht van de organisatie en deze te combineren met een trend/ontwikkelingen in de branche kom je al snel tot meerdere onderwerpen.
Gebruik tools om onderwerpen te bepalen
Google trends kan je helpen bij het bepalen van relevante topics voor jouw doelgroep. Je kunt ook je SEO-tools zoals SE Ranking (lees hier de SE Rakning review) gebruiken om zoekwoordonderzoek te doen. Dit soort onderzoek geeft je ook inzicht in de meestgezochte termen binnen jouw vakgebied. Dat geeft weer aanknopingspunten voor jouw whitepaper topic-brainstorm!
Andere inspiratiebronnen voor whitepaper topics
Wat voor mij ook goed werkt;
- vat een onderzoeksrapport samen en giet dit om in een whitepaper
- maak een whitepaper rondom een klantcase
- interview een klant
- interview een leverancier
- interview een collega
- organiseer een round-table-discussie en maak een key findings document
- zet een whitepaper op aan de hand van de top 3 trends binnen de branche
- stel jezelf de vraag: waar ligt mijn doelgroep wakker van? En dan specifiek die persoon in zijn/haar functie. Dan rollen de thema’s vanzelf naar voren.
2. Whitepaper Indeling
Doorgaans bestaan whitepapers uit een vrij traditionele indeling:
- aanleiding,
- probleemomschrijving,
- wat zijn de oorzaken van dat probleem,
- de potentiële gevaren voor situaties,
- welke oplossingsrichtingen zijn er
- voorbeelden
- een conclusie, samenvatting of slotgedachte.
Ik pleit echter voor originaliteit en eigenzinnigheid. Probeer de volgorde eens om te gooien. Begin met een voorbeeld of een mooie quote. Of maak je whitepaper interactief met opdrachten en oefeningen. Een play book klinkt toch ook veel leuker ;-).
Dat geldt ook voor het aantal pagina’s. Er is geen stelregel voor het ideale aantal pagina’s want elke doelgroep is anders. Voor een whitepaper over nieuwe microchip technieken voor technische inkopers van ASML kies je wellicht voor een opzet met technische onderbouwing en technische visuals.
Bij een whitepaper over de trends in online leadgeneratie, geschreven voor marketeers in b2b organisaties, kies je misschien voor korte alinea’s met quote’s van klanten en goeroe’s, aangevuld met een paar trendgrafieken.
Je kunt jezelf ook afvragen: waar zit ik zelf op te wachten als ik een whitepaper ga lezen? En is deze whitepaper het waard om te delen met vakgenoten?
Belangrijk daarbij: vergeet de call to action niet! Dus;
- kan ik een vervolgwhitepaper verwachten?
- Kan ik in gesprek met een specialist op dit topic?
- Kan ik meer informatie krijgen over een beschreven oplossing?
- Kan ik een uitgebreide omschrijving krijgen van een voorbeeld dat is genoemd in de whitepaper
- Kan ik een E-book downloaden over dit topic?
- Kan ik een QR-code scannen en direct een afspraak inplannen met een expert?
Samengevat; kan ik vaker gebruikmaken van de kenniskracht achter deze whitepaper?
3. Nog een paar tips uit eigen ervaring
- Whitepapers zijn geen verkoopbrochures van je product, hooguit van jouw expertise.
- gebruik actieve werkwoorden en aansprekende krachttermen in de titel zoals: “Meer leads
genereren in zwaar weer?” of “De productietijd van microchips halveren door het gebruik van ..” - geef een mening, maar alleen als je deze kunt onderbouwen. Men adviseert doorgaans een beschouwende stijl voor Whitepapers. Ik vind echter dat je daar ook een mening in kan verwerken. Je bent expert op je vak, je kent de markt, je hebt daar een visie over. Die visie is vaak de kern van de organisatie; waarom zou je die niet gebruiken in een whitepaper? Beweer alleen dingen die je kunt onderbouwen, en wees ook niet te stellig; je bent goed, maar niet alwetend. En wat voor de ene organisatie werkt, werkt niet voor de andere. Praat dan liever in termen als: “heb je weleens gekeken naar”. Of “experimenteer eens met het gebruik van..”
- Waardevolle content is king! Waardevolle content; zinnig, relevant en onderbouwd zal eerder gelezen en gedeeld worden. De inhoud straalt zich af op je organisatie. Denk bij zinnig, relevant en onderbouwd aan; nieuwe onderzoeksbevindingen, vernieuwde inzichten over branchetopics, interviews, ervaringsconclusies en onderbouw deze met cijfers en bronnen.
- beledig je doelgroep niet! Ik heb voorbeelden gezien met: “veel inkopers maken keer op de keer de fout..” of “veel inkopers durven niet..”. Soms staan er pittige waardeoordelen in waar ik als lezer niet op zit te wachten. Je doelgroep is niet dom, wereldvreemd of ‘slecht bezig’. Je doelgroep is juist bezig met problemen oplossen, nieuwe innovaties ontdekken en keuzes maken, help hem/haar daarbij.
- Vermijd ingewikkelde teksten, leg liever wat meer uit dan dat je er vanuit gaat dat je doelgroep jouw afkortingen, vakjargon en technische teksten wel begrijpt.
- Zorg voor foutloze en goedgeschreven teksten
- Geef nooit af op concurrenten, sowieso niet.
- Een strakke, herkenbare vormgeving die hetzelfde is voor iedere whitepaper draagt bij aan een professioneel, herkenbaar beeld van de organisatie. Wellicht met nuances in de vormgeving voor bepaald thema’s of doelgroepen. Visuals dragen ook bij aan de kracht van de whitepaper; lange lappen tekst worden doorgaans niet of alleen scannend gelezen, waarmee je het gevaar loopt dat je totale boodschap niet overkomt.
4. Inzet whitepaper
Als je een mooi whitepaper hebt kun je hem gaan verspreiden, want uiteindelijk wil je ook graag leads genereren.
Gated content
Een bekende tactiek is het gebruik van gated content. Gated content vereist dat gebruikers hun contactgegevens, zoals naam en e-mailadres, achterlaten voordat ze toegang krijgen tot de whitepaper. Daarmee kun je leads verzamelen en een database opbouwen van geïnteresseerde prospects die verder kunnen worden genurtured in het verkoopproces.
Ungated content
Daarnaast kan het verspreiden van de whitepaper via verschillende kanalen helpen om een breder publiek te bereiken en meer leads te genereren. Dit laatste jaren zien we steeds vaker ungated content vanuit de demand generation denkwijze. Deze stelt dat je juist drempels moet wegnemen om op welke manier dan ook interacties met jouw merk te faciliteren.
Het delen van jouw whitepaper kan onder meer gebeuren via e-mailmarketing, sociale media (betaald of onbetaald), blogs, partnerwebsites en branche-evenementen. Door de whitepaper op strategische wijze te promoten, kunnen bedrijven de zichtbaarheid vergroten en potentiële klanten aantrekken die geïnteresseerd zijn in de aangeboden oplossingen.
Daarover later meer!
5. Voorbeelden b2b whitepapers
Een aantal voorbeelden van Whitepapers waar je inspiratie uit op kunt doen.
#1. Archie CRM – Ontdek de magie van CRM-integraties
Dit vind ik een goed voorbeeld omdat het vanuit een creatieve invalshoek is geschreven en een objectieve kijk heeft op de wereld van integraties en CRM. Visueel is het document goed op orde en het thema ‘magie’ is doorgezet door het hele document. Hiermee levert deze CRM-leverancier veel waarde in de eerste fases van de Customer journey van hun doelgroepen.
#2. KPMG – Future of supply chain
Dit is een goed voorbeeld van een whitepaper die ungated aangeboden wordt. Het zit vol met relevante informatie gebaseerd op praktijkervaring en onderzoek. Dit soort whitepapers leggen de lat hoog en laten zien waarom whitepapers bestaansrecht hebben. Dit voorbeeld zit vol met afbeeldingen, tabellen en andere opmaak-elementen die het prettig maken om te lezen. Bovendien is de navigatie origineel en handig.
Lees ook:
Aanbevolen artikelen rondom dit thema
10 marketing e-mail types waar je als b2b marketeer niet omheen kunt
Een inspirerende lijst met marketing e-mail berichten die jij als b2b marketeer kunt toevoegen aan jouw gereedschapskist.
Wat is structured data?
Structured data is een technische implementatie van de schema.org standaarden. Het is een universeel formaat waarin we gegevens indelen.
Zo maak je structureel ijzersterke content met AI
Zo maak je structureel ijzersterke content met AI: start met een enorme deepdive in doelgroep en markt. Lees verder voor meer tips!
Wat is een content marketing strategie en hoe stel je deze op in 2024?
Een content marketing strategie is een plan voor het structureel verspreiden van content die relevant is om doelgroepen aan te trekken.
Return On Investment (ROI) en de waarde van content marketing in een B2B omgeving
De waarde en/of opbrengst (ROI) van content marketing is over het algemeen moeilijk te meten, zo ook in een B2B omgeving.
Marketing funnel: de ultieme gids over funnels (met compleet stappenplan)
Met een marketing funnel draag je per fase in de customer journey de juiste boodschap uit. ✅ Zet je eigen funnel op in 12 stappen via dit artikel.
We respecteren uw privacy, u kunt zich op ieder moment afmelden voor deze nieuwsbrief.