Customer Relationship Management: 9 valkuilen en tips om het perfecte CRM-systeem te kiezen

door Marcel Nanning | Last Updated:   20 juni 2020

Het ruime aanbod aan beschikbare CRM-systemen maakt het lastig om een goede keuze te maken. Naast de bekende grote namen richten steeds meer leveranciers zich op gespecialiseerde CRM-systemen voor ZZP en MKB en verenigingen en stichtingen. Er ligt een aantal valkuilen op de loer bij het uitrollen van een CRM-strategie en het kiezen van een nieuw CRM-systeem. Voorkom dat je onvoorbereid de CRM cloud in stort!

9 valkuilen bij het kiezen van de perfecte CRM-oplossing

Valkuil 1: Customer Relationship Management zien als software

Het kiezen van CRM software met alle benodigde en gewenste functionaliteiten begint met een goede strategie. Het bepalen van de gewenste strategie en de benodigde processen geeft richting aan het pakket van eisen dat opgesteld wordt om de shortlist met potentiële CRM-systemen op te stellen. CRM staat voor Customer Relationship Management; een methodiek voor het managen van klantrelaties in de breedste zin van het woord. De tools zijn daar dus slechts ondersteunend aan.

Het vertrekpunt is dus de organisatiestrategie en visie op klantgerichtheid. Daarnaast spelen zaken als efficiëntie en effectiviteit een rol.

Handige hulpmiddelen voor het bepalen van de strategie en de rol van CRM binnen een organisatie zijn o.a. het waardestrategie model van Treacy & Wiersma en de in kaart gebrachte Customer Journey.

De keuze voor een strategie conform Treacy en Wiersma is ook bepalend is voor de benodigde software-integraties. Focussen op customer intimacy en de klantrelatie vraagt immers om andere tools (e-mailmarketing en social media-integratie) dan een sterke focus op bijvoorbeeld operational excellence (integratie met bijvoorbeeld ERP).

Let ook op de toekomstverwachtingen en plannen! Het selecteren van een CRM-pakket is – als het goed is – een strategische keuze. Lees ook dit artikel over de voordelen van CRM.

Een aantal voorbeelden van CRM voor ZZP en MKB ?

Valkuil 2: Onvoldoende leren van huidige software en integraties

Het is slim om de huidige software nog eens kritisch te reviewen naar aanleiding van de keuze om met een strategie voor Customer Relationship Management en CRM-software aan de slag te gaan. Het beschikbare aanbod aan integraties heeft grote gevolgen voor de shortlist aan CRM-leveranciers die uiteindelijk wordt opgesteld. Review de software die wordt gebruikt voor o.a. ERP en e-mailmarketing en besluit welke software dusdanig kritiek is dat de integratie een absolute must-have is. Custom integraties zijn niet altijd mogelijk en bovendien een kostbare zaak.

Het reviewen van de huidige software helpt bovendien in de keuze voor een stand-alone CRM-systeem versus een complete software suite.

Software architect, marketing, sales en service

Een manier om dit te doen is om samen met een software architect en een aantal key-afdelingen vanuit de klantgedachte een sessie te beleggen. Daarin stel je vast; hoe ziet het huidige applicatielandschap eruit, welke kansen liggen er nog bij de huidige systemen en in hoeverre zitten er gaps in de nieuwe wensen?

De keuzes die je nu maakt kunnen er toe leiden dat je in een bepaald software eco-systeem terechtkomt van een bepaalde totaalaanbieder zoals Microsoft of Salesforce. Daar is niets mis mee. Maar het is wel goed om hier bewust in de stappen en de gevolgen hiervan goed te overzien. Het heeft veel voordelen om bij dergelijke hoge kwaliteit totaalaanbieders software af te nemen. Aan de andere kant kan het ook lastig zijn om buiten de tools te gaan die de huidige leverancier aanbiedt.  

Lees ook: Haal meer uit je e-mailtool met een CRM-koppeling

Valkuil 3: Het CRM-systeem is perfect voor nu…

Het selecteren van een CRM-systeem is een investering voor de toekomst. Naast het bepalen van de strategie is het dus goed om naar de toekomst te kijken. Nu kiezen voor een goedkope oplossing op het gebied van Customer Relationship Management kan straks resulteren in onnodige extra kosten. Organisaties zijn altijd in ontwikkeling…organisch. Misschien gaat het aantal medewerkers groeien? Ga je uitbreiden over de grens? Gaan er nieuwe activiteiten ontplooid worden? Gaan andere disciplines ook gebruikmaken van de software?

Het uitbreiden van een CRM-systeem is zeker niet altijd even voordelig. Houd dus rekening met de toekomstige wensen en verwachtingen. Het investeren in een CRM-systeem is immers niet alleen een financiële investering, maar vraagt ook het nodige van het personeel dat met dit systeem moet leren werken. Het maken van een verkeerde keuze heeft dus ook serieuze gevolgen voor het interne draagvlak voor het werken met CRM.

Valkuil 4: Een CRM-systeem van bovenaf de organisatie in slingeren

Het introduceren van een CRM-systeem in de organisatie wordt soms – ten onrechte – gezien als een zaak voor de afdeling IT. Het personeel dat iedere dag met het systeem moet werken wordt meer dan eens pas ‘betrokken’ in het proces op het moment dat alle keuzes reeds zijn gemaakt en de CRM-leverancier de auto voor de deur parkeert voor het geven van een training. Niet alleen een gemiste kans voor het creëren van intern draagvlak, maar zeker ook een gemiste kans voor een zorgvuldige selectie van de software én inventarisatie van de benodigde adaptatie en training.

Kortom: betrek de medewerkers die met de software moeten werken vroeg in het proces, maak een inventarisatie van de wensen en eisen van deze medewerkers en breng eventuele weerstand – net als potentiële ambassadeurs in de organisatie – in kaart.

Dit zorgt voor een snellere adaptatie van de nieuwe software waardoor je sneller zult profiteren van de voordelen van het nieuwe systeem.

Nog een aantal voorbeelden van CRM voor kleine en grote organisaties ?

Valkuil 5: Onvoldoende aandacht voor marketing bij de CRM-selectie

Het starten met een heldere strategie bepaalt niet alleen de technische eisen aan het CRM-systeem, maar geeft ook richting aan de gewenste software-integraties en het eigenaarschap van de gegevens die in het CRM-systeem worden opgeslagen. Zeker voor organisaties die gebruik maken van sales en marketing kan het een uitdaging zijn om de wensen en eisen van beide afdelingen te vertalen naar een pakket van eisen dat behulpzaam is in het selecteren van de goede leverancier.

In veel gevallen wordt de keuze voor een nieuw CRM-pakket gedreven door de wensen van sales. Het investeren in een CRM-systeem dat werkt voor sales én marketing is de investering echter meer dan waard, zeker aangezien de inzet van Customer Relationship Management meer behoort tot strategie dan simpelweg het selecteren van software.

Marketing en sales als sturend in het project
Zorg dat sales en marketing in een vroeg stadium worden betrokken in het proces. Niet alleen om te zorgen voor meer intern draagvlak, maar zeker ook om te voorkomen dat een verkeerde keuze wordt gemaakt.

Dit geldt ook voor een CRM traject dat gedreven wordt vanuit de marketingbehoefte of die van service of de projectorganisatie; het is altijd een systeem dat op meerdere afdelingen inhaakt dus het is verstandig om deze tijdig te betrekken bij het traject.

Let ook op de technische wensen die per afdeling verschillend zijn. De mobiele beschikbaarheid van de verschillende CRM-systemen bijvoorbeeld, is voor sales en account management een absolute must-have! Het is handig en efficiënt als de sales professional op de parkeerplaats voor een afspraak de bedrijvenkaart en laatste informatie rondom een verkoopkans kan inzien. Of bij vertrek direct data kan invoeren in het CRM-systeem en acties kan triggeren voor het vervolgtraject.

Lees ook:

• 9 trucs voor marketeers om meer uit het CRM-systeem te halen
• CRM als motormanagement systeem voor B2B sales

Valkuil 6: Onvoldoende CRM-reviews en ervaringen raadplegen

Reviews kunnen belangrijke issues en problemen aankaarten en een verkeerde keuze voorkomen. Lees reviews en ervaringen van anderen om een CRM-systeem te kiezen dat aansluit op de doelstellingen, strategie, wensen en eisen van de organisatie. En vergeet niet om andere ondernemers gewoon eens te vragen naar hun ervaringen met een specifiek CRM-systeem.

Ook handig: zoek eens op Google naar de CRM-systemen die op de shortlist staan en vul deze zoektermen aan met potentiële issues en/of belangrijke vragen en aandachtspunten.

Neem contact op met klanten van je CRM-shortlist
Niets staat je ook in de weg om aan een leverancier van jouw shortlist te vragen naar klanten en of je daar contact mee op kunt nemen. In de wereld van ERP-software bijvoorbeeld, is dit een zeer gebruikelijke gang van zaken. Ondernemers worden met elkaar in contact gebracht door de software leverancier en wisselen ervaringen uit.

In dit soort processen is het belangrijk om te kijken naar de ervaringen met de systemen en de ervaringen met de leverancier. Hoe verloopt de serviceverlening? Hoe verloopt het contact? Wat is de reactiesnelheid op service-vragen? Hoe zit het met de deskundigheid en ervaring?

Mini tip:
Op b2bmarketeers.nl staan regelmatig reviews van marketing- en salestools, wie weet vind je daarin inspiratie om een gefundeerde keuze voor een CRM systeem te maken.

Lees ook:

• Pipedrive CRM review: snelle, goede software voor MKB
• Funnel CRM: een frisse wind in het CRM landschap (review)
• ActiveCampaign review; CRM, E-mail marketing en Marketing Automation in 1
  
  

Valkuil 7: Je werkt met onvolledige en verouderde data

Zonder up-to-date gegevens geen succes. Een welbekend spreekwoord in de ICT is in de wereld van CRM maar al te treffend: “garbage in is garbage out”.

Een voorbeeld:

Je bent als marketeer samen met sales bezig met de voorbereiding van een campagne. Belangrijk onderdeel hiervan, is de verzending van een mailing naar de prospect-database. Je stelt een lijst samen in CRM en gebruikt deze voor de mailing van de campagne. Na een paar dagen duik je de rapportages is van het e-mail marketing systeem en ontdek je het volgende;  slechts 50% is bij de juiste contactpersonen aangekomen. Daarvan is nog eens 10% aangesproken als ‘heer’, terwijl het toch echt dames betrof.
Er is maar een conclusie; een deel van je database is verouderd en vervuild. Zonde van de resources en slecht voor je merk!

Het updaten van een CRM-database kan op verschillende manieren. Een aantal veelgebruikte methodes:

1. Telefonisch verrijken
Prospects worden periodiek verrijkt via belteams op basis van campagnes. Een voorbeeld: je gaat je het komende jaar richten op 300 MKB bedrijven in een specifieke niche. Je start met een bel-campagne waarbij al deze bedrijven gebeld worden om de meest recente data op te halen en in te voeren in het CRM-systeem.

2. Prospects- en klanten voeren zelf hun actuele data in het systeem
Een voorbeeld; je stuurt periodiek een mailing uit naar de gehele database met daaraan gekoppeld een formulier. Dit formulier ontsluit de huidige bekende gegevens vanuit het CRM-systeem en toont ze aan de betreffende prospect of klant. Deze heeft nu de mogelijkheid via een formulier gegevens aan te passen, aan te vullen en voorkeuren voor informatie of communicatiemogelijkheden aan te geven.

3. De database verrijking vind plaats via data van externen.
Er zijn data-brokers waar je databases kunt inkopen, bijvoorbeeld specifiek voor bepaalde branches. Steeds meer CRM oplossingen bieden een KVK-koppeling aan. Hiermee trek je bedrijfsgegevens zoals de FTE-klasse en adresgegevens het CRM-systeem in aan de hand van het KVK-nummer.

Er zijn steeds meer online CRM oplossingen die automatisch data verrijken aan de hand van basisgegevens zoals een bedrijfs URL of het e-mailadres van een contactpersoon. HubSpot CRM bijvoorbeeld, haalt alle bedrijfsgegevens binnen aan de hand van de URL van het betreffende bedrijf.

Data overkill…
Het kiezen voor slimme integraties kan helpen om de gegevens in het CRM-systeem actueel te houden, maar het is beter om niet in de valkuil van het verzamelen van alle mogelijke data te stappen. Het starten met het formuleren van de strategie en het betrekken van sales en marketing kan helpen om de benodigde data scherp in kaart te brengen. Zorg bovendien dat in de organisatie de verantwoordelijkheden voor het updaten van data worden bepaald.

Een mogelijke opzet voor het beleggen van verantwoordelijkheden is:

• Marketing is verantwoordelijk voor de suspect en prospect data.
• Sales binnendienst en sales is verantwoordelijk voor de SQL-leads.
• Accountmanagement en de serviceafdeling zijn verantwoordelijk voor de klanten.
• Afdeling inkoop is verantwoordelijk voor de leveranciers.

Data van derden integreren
Maar wees voorzichtig! Zeker organisaties die net starten met het gebruik van een CRM-systeem kunnen zich beter focussen op de selectie en implementatie voordat ze zich storten op het pompen van zoveel mogelijk aanvullende data in de database.

Lees ook: Na half jaar klopt 10 procent CRM-data niet meer

Een voorbeeld van CRM voor kleine en grote organisaties ?

Valkuil 8: De sleutels geven zonder training

Steeds meer CRM-leveranciers bieden trainingen voor het personeel aan. Laat die kans niet liggen! Het succes van het CRM-systeem wordt bepaald door de kwaliteit en actualiteit van de ingevoerde data. Helaas wordt de introductie van een CRM-systeem nog vaak onderschat.

Maak dus gebruik van de verschillende trainingsvormen die leveranciers aanbieden. Denk aan online courses, on the job training en tutorials. Zoek voor de invoering van het CRM-systeem een aantal ambassadeurs binnen de organisatie en bied deze de nodige tools om hun collega’s op weg te helpen nadat de training van de leverancier is afgerond.

Valkuil 9: Doorgaan zonder evaluatie

Het invoeren van een CRM-systeem of het overstappen naar een nieuwe leverancier is vaak een grote stap voor de organisatie en het personeel dat met het (nieuwe) CRM-systeem moet werken. Zelfs het meest zorgvuldige selectieproces heeft baat bij een evaluatie. Het evaluatiemoment stelt de organisatie in staat om eventuele problemen in een vroeg stadium op te sporen en op te lossen.

Neem in de evaluatie eventuele issues van de gebruikers mee en zorg indien nodig voor extra training, ondersteuning of een aanvullende software-integratie. Let in de evaluatie ook op zaken als de kwaliteit en de volledigheid van data! Controleer de actualiteit en volledigheid van de ingevoerde gegevens bijvoorbeeld met behulp van een steekproef.

Lees ook: Een CRM-systeem kiezen? Inventariseer, vergelijk en selecteer! (stappenplan)

CRM-systeem selecteren met b2bmarketeers.nl

Je kunt op b2bmarketeers.nl CRM-systemen vergelijken aan de hand van diverse criteria, zoals bijvoorbeeld de bedrijfsvorm, branche, het aantal medewerkers en de gewenste functionaliteiten. Je kunt de tool bijvoorbeeld gebruiken om op basis van het opgestelde pakket van eisen snel en eenvoudig een shortlist van de beschikbare CRM-systemen op te stellen.

Foto hero: www.shutterstock.com

Oprichter en hoofdredacteur van b2bmarketeers.nl, het weblog over b2b marketing over Marketing Strategie, Content Marketing, Marketing Automation, CRM, Project Management en Account Based Marketing. Marcel heeft gewerkt bij CRM partners, b2b marketing bureau's en De Efteling als b2b marketeer. Hij is eigenaar van Nanning Marketing , een marketingbureau gericht op resultaatgerichte content marketing voor b2b. Marcel gelooft in wederzijdse groei door het delen van kennis, ervaringen en visie. LinkedIn

Schrijf je in voor de b2b updates en ontvang gratis cheat sheet: Nummer 1 met Content Marketing 🏆.

Verzenden

Loading...

Verzenden

Loading...

Dank voor je aanmelding!

Je hebt je aangemeld en ontvangt de bestanden!

We respecteren uw privacy, u kunt zich op ieder moment afmelden voor deze nieuwsbrief.