door Edwin Vlems |
Last Updated: 27 februari 2012 Tags: brand butler
âBrand Butlerâ, ooit van gehoord? Het is weer de nieuwste marktingterm, maar het is zeker geen hype. Vreemd genoeg geeft onze nationale trots Philips het beste voorbeeld voor deze ontwikkeling! Moeilijk te geloven, 20 jaar terug waren de techneuten daar nog de baas, merkte ik toen ik marktonderzoek voor ze deed. De meest ingenieuze producten gingen, of de consument het nou wilde of niet, de winkel in. Hoe anders is het nu.
Metamarketing & brand butlers
Wat Philips tegenwoordig doet lijkt klinkt marketingtechnisch op het eerste gezicht heel dom, maar is eigenlijk heel slim. Het begon met het aanbod van Philips aan het Amerikaanse actualiteitenprogramma â60 minutesâ om alle reclame op te kopen. Wat ze deden is opvallend: ze begonnen met de mededeling âDankzij Philips zijn 60 minuten echt 60 minutenâ, en de rest van de reclamezendtijd gaven ze (terug?) aan de redactie. Je zou het âmetamarketingâ* kunnen noemen: reclamezendtijd kopen niet om mensen te irriteren maar, omdat je je bewust bent van deze irritatie, deze wegnemen. En daarmee goodwill scoren! Later kocht Philips ook de advertentiepaginaâs voorin Time magazine (âDankzij Philips kunt u meteen beginnen met lezenâ), maar de bioscoopexploitanten waren beledigd toen Philips het hele reclameblok voor het begin van de film wilde kopen (âDankzij Philips kunt u meteen de film bekijkenâ), ze gingen er blijkbaar van uit dat mensen graag geĂŻrriteerd wilden worden.
Mind the gap
âBrand Butlerâ: je slaat mensen niet om je oren met je merk, maar kweekt goodwill door ze te helpen. Toen ik onlangs in Londen naar het mega-reclamebord (tegenwoordig haarscherp en bewegend) op Picadilly Circus zat te kijken, zag ik al meteen drie voorbeelden. Het leukste was die van McDonalds (natuurlijk?), met plaatjes die leuke fotoâs opleveren als je op een afstandje ervoor gefotografeerd wordt, en het lijkt of een bulldog je hoofd vasthoudt. Coca Cola helpt mensen met het tonen van actuele informatie over metrolijnen (âHeavy traffic on Jubileeâ). En TDK (wat doen die nog?) toonde âcreatieve ideeĂ«nâ. Eigenlijk gebruikte alleen Samsung de reclameborden nog om producten te âpluggenâ.
Narcistische e-mails
Toen we bij MCB een jaar of 7 terug begonnen met e-mail marketing besloten we ook het Brand Butler-concept te omarmen (eh het idee dan, want de term was nog niet bekend). Immers wat valt op aan e-mailnieuwsbrieven: ze zijn redelijk narcistisch omdat de leverancier centraal staat: âkijk eens wat we nu verkopen!â. Wij besloten het over een andere boeg te gooien, met als resultaat dat van alle klanten die we ooit abonneerden (opt-out, toen het nog legaal was) slechts 10% het abonnement heeft opgezegd. De rest ontvangt nog elke dag een e-mail van MCB, met daarin geen (ja vooruit een beetje) nieuws over onszelf en onze producten, maar over de klant zelf: de mail bevat ânieuws-op-maatâ, nieuws over de inkoopmarkten van de producten die men bij ons koopt en over de verkoopmarkten waarin de klant zelf actief is. Op die manier vallen we klanten niet direct lastig met de boodschap âMCB is goed voor uâ, maar indirect bewijzen we dat daarmee wel. Metamarketing. Dus de volgende keer dat je besluit je klanten te âinterrumperenâ, is het misschien slim om eens te bedenken of je ze echt iets interessants kunt geven. Er zijn immers al zoveel merken die niet butler willen zijn, maar âlord of the manorââŠ
*Metamarketing: Adverteren over advertenties
Aanbevolen artikelen rondom dit thema
We respecteren uw privacy, u kunt zich op ieder moment afmelden voor deze nieuwsbrief.