Een parade van rare namen

door Edwin Vlems | Last Updated:   13 februari 2012

“Mevrouw wil niet meedenken over een nieuwe naam voor de Boerenbond. Ik voel dat ze het erg vindt dat de naam verdwijnt”. Nee, die naam verdwijnt niet hoor (vermoed ik), maar bijna 20 jaar terug schreef een interviewster van het marktonderzoekbureau waar ik werkte dit op. Ze was op mijn verzoek Brabanders aan het interviewen voor een imago-onderzoek dat ik voor de Boerenbond (voor de niet-Zuiderlingen: een soort Welkoop) uitvoerde, en ze vroeg meteen ook of men een nieuwe naam voor de winkel kon verzinnen. Er was een nieuwe directeur op het hoofdkantoor aangenomen die de naam niet zo eh indrukwekkend vond, en die had al een reclamebureau opdracht gegeven het project  van de naamsverandering in gang te zetten. De uitkomst van mijn onderzoek is eigenlijk al bekend natuurlijk, maar de details vertel ik straks.

Rare namen

Herken je dat? Een brief ‘Jaaroverzicht Endinet, onderdeel van Alliander’. Endinet? Alliander? Oh dat heette vroeger NRE, onze electriciteitsleverancier. Of een mail ‘AFAS heeft je inkomstenoverzicht georganiseerd’. AFAS? Oh dat heette vroeger Yunoo, ja die heb ik ooit mijn af- en bijschrijvingen laten analyseren. Cofely? Oh ja GTI. Of kijk eens hoe vaak telecombedrijven in de afgelopen 10 jaar van naam veranderd zijn. (Odido, voorheen T-mobile, Orange voorheen Dutchtone). Bedrijven die van naam veranderen om onduidelijke redenen, en niet beseffen dat ze daarmee tonnen zo niet miljoenen aan merkwaarde overboord kieperen. Dat is ook het leuke aan de reclame voor Klaverblad verzekeringen, de zelfspot: “Het reclamebureau zegt dat als we van naam veranderen, we in no time top of mind zijn”. Het klinkt onzinnig, maar ik heb die redeneringen in het echt al vaak gehoord.

Het probleem is dat de mensen van het bedrijf zelf zich amper van het probleem bewust zijn, omdat de nieuwe naam bij hen zeker 100% top of mind is. Anders zouden ze ‘s-morgens niet eens weten waar ze heen moesten rijden. Maar of de nieuwe naam in de markt al ‘top of mind’ is…

Compagnie halt!

Bij MCB hebben we ruim 10 jaar terug ook de discussie gehad: een nieuwe directeur die wat moeite had met de oorspronkelijke naam: Metaalcompagnie ‘Brabant’. Het woord ‘compagnie’ bleek in de jaren ’40 indrukwekkend, maar in de 21e eeuw volgens hem niet meer. En ook de (in de industrie) wereldberoemde afkorting ‘MCB’ is natuurlijk marketingtechnisch niet ideaal.

Toch besloten we de afkorting te handhaven, vanwege de waarde die het in ons zeventigjarig bestaan heeft opgebouwd. Als je uit zou rekenen hoeveel het zou kosten om vandaag de dag onze naamsbekendheid (90% in de industrie) te bereiken, besef je pas hoeveel geld je weg zou gooien als je het zou vervangen door zo’n Grieks/Latijns/Scandinavische verbastering als ‘Alliander’. Misschien moeten we zelfs wel terug naar de oorspronkelijke ‘compagnie’, in het kader van authenticiteit.

Imago-onderzoek

Bij de presentatie van het imago-onderzoek aan de Boerenbond, bijna 20 jaar terug, gaf ik aan dat de gemiddelde Brabander volgens mijn onderzoek niet wilde dat de naam veranderde. Ik las het citaat op van de oude vrouw die weigerde een nieuwe naam te verzinnen.

En achteraf denk ik dat dat de doorslag heeft gegeven. Deze mevrouw heeft, zonder het te weten, de Boerenbond behoed voor het vernietigen van miljoenen guldens aan merkwaarde… De man van het reclamebureau keek niet blij tijdens mijn presentatie, de directeur eigenlijk ook niet. Maar blijkbaar kon hij het me vergeven: enkele maanden later nodigde hij me uit om bij de Boerenbond te komen werken.

Dit artikel verscheen ook op http://metaalmarketing.wordpress.com

Edwin Vlems is werkzaam bij bureau Comaxx. Hij helpt B2B-bedrijven met het online delen van de kennis van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten en nieuwe collega's. Hij spreekt en schrijft over AI, Demand Generation en Employee Advocacy. Visit W3Schools.com!

Schrijf je in voor de b2b updates en ontvang gratis cheat sheet: Nummer 1 met Content Marketing 🏆.

Verzenden

Loading...

Verzenden

Loading...

Dank voor je aanmelding!

Je hebt je aangemeld en ontvangt de bestanden!

We respecteren uw privacy, u kunt zich op ieder moment afmelden voor deze nieuwsbrief.