door Roel Honning |
Last Updated: 11 juni 2024 Tags: branding, storytelling
Hoe het StoryBrand-framework helpt je proposities overtuigend onder de aandacht te brengen
Mooie verhalen trekken onze aandacht. Dat is altijd al zo geweest. Onze hersenen zijn hierop voorgeprogrammeerd. Maar wat maakt nou dat je helemaal meegezogen wordt in een verhaal? En vanuit marketing perspectief: hoe kun je verhalen effectief inzetten in je marketing? Dat zijn boeiende vragen om dieper op in te duiken.
Meevechten in een verhaal vanuit je luie stoel
Dat je helemaal op kunt gaan in een verhaal is bij iedereen bekend. Het overkomt je bij het lezen van een boek, het bekijken van een Netflix-serie of tijdens een bioscoopbezoek. Je voelt je helemaal één met hoofdpersoon en bent aan het meevechten tegen de ‘bad guys’ vanuit je luie stoel. Dit effect, dat je helemaal opgaat in een verhaal en allemaal emoties voelt, wordt ‘narrative transportation’ genoemd. Het draait om de effectieve overdracht van een verhaal. Als marketeer schiet er waarschijnlijk nu nog maar 1 brandende vraag door je hoofd: hoe-zet-ik-dit-effectief-in-voor-mijn-marketing? Voor mijn merk, mijn proposities en mijn campagnes.
Het StoryBrand-framework
Om die vraag te beantwoorden moet we eerst beter snappen wat de ingrediënten zijn voor een goed verhaal. Donald Miller, de auteur van het boek StoryBrand, heeft hier onderzoek naar gedaan. Hij heeft verschillende filmscripts van topfilms onderzocht en hier een patroon uitgehaald. Dit heeft hij vertaald naar het StoryBrand framework.
Het framework bestaat uit 7 stappen en helpen je met het samenstellen van een sterk verhaal voor je merk of propositie. Het uitwerken van het framework voor jouw merk of propositie resulteert in jouw eigen brandscript.
Het geheim van een goed brandscript
Met behulp van je eigen brandscript ben je in staat om je merk en proposities krachtiger neer te zetten en succesvolle campagnes te lanceren. Het rendement op je marketinguitgaven zal hierdoor toenemen.
Het ‘geheime’ basisprincipe van ieder goed brandscript is dat je niet jezelf als held positioneert, maar je klant. Dit is cruciaal. Je klant heeft een probleem dat hij zal moeten overwinnen. Dat kan bijvoorbeeld een nieuwe populaire concurrent zijn. Er staat echt iets op het spel. Als jouw klant het lukt om het probleem te overwinnen, dan transformeert hij naar held. Maar dat gaat over het algemeen niet zonder tegenslagen.
En als het mislukt, dan zijn de gevolgen groot, want er staat veel op het spel. Jouw klant heeft dus een plan nodig om tegenslagen te verhelpen of zelfs te voorkomen. En daar is waar jouw bedrijf een rol gaat spelen. Met jouw ervaring en kennis van de markt, weet jij met welke uitdagingen jouw klanten worstelen. Jij bent hun gids en helpt ze met een plan om succes te bereiken. Jij helpt de klant met hun transformatie om succesvol te zijn en hun probleem te overwinnen. Zoals het verslaan van een concurrent.
Leuk verhaal Roel, maar werkt het ook?
Het korte antwoord: Ja. Wereldwijd wordt StoryBrand met succes toegepast. Zowel door corporates als MKB, ongeacht de sector of doelgroep (B2B en B2B). Deze conclusie wordt ook eens onderschreven in het proefschrift (2019) van Dr. J.J. Peterson (Head of StoryBrand) waarin hij verschillende aspecten van verhalenmarketing onderzocht heeft onder 250+ organisaties.
En ja, ook hier volgt een disclaimer: ja het werkt, mits je het framework goed toepast en implementeert. Deze disclaimer brengt ons weer terug naar de basis. Naast het uitgangspunt dat je niet jezelf maar je klant als held positioneert, is een eenduidig en samenhangend verhaal cruciaal voor succes. Daarmee wordt bedoeld: “if you confuse, you loose.” Wanneer je merkverhaal tot verwarring leidt of onsamenhangend is, dan haken klanten halverwege af.
Wat maakt het vertellen van een goed verhaal zo moeilijk?
Er zijn tal van valkuilen te noemen waar bedrijven tegen aanlopen in het toepassen van verhalenmarketing. In plaats van een hele opsomming aan valkuilen op te noemen, zal ik me beperken tot 3 veelvoorkomende fouten:
- Meteen alles over je bedrijf in één keer willen vertellen
Bijvoorbeeld: je bedrijf heeft veel kennis en ervaring in uiteenlopende markten. Je wilt dat in iedere boodschap, en zeker de eerste, terug laten komen om je autoriteit te tonen. Advies: niet doen. Het leidt af van je kernboodschap en je loopt dus het risico op afhakers. Focus je op dat ene belangrijke punt dat moet blijven plakken. Dit geldt bijvoorbeeld voor je landingspagina van je campagne of je website. - Je gaat niet voldoende in op het probleem van klanten
De meeste bedrijven beginnen vrijwel meteen over hun oplossing en hoe fantastisch die is. Terwijl de eerste behoefte van je doelgroep is: ik wil gezien en begrepen worden. Door in te gaan op het probleem van je doelgroep, groeit ook meteen je autoriteit. Zorg voor herkenning bij je doelgroep. - De vloek van kennis
Een valkuil waar ikzelf ook regelmatig last van heb. Op een schaal van 1 tot 10 zit jij met je bedrijf op kennisniveau 10, terwijl je potentiële kopers op niveau 1 of 2 instappen. Sommige bedrijven houden hier al wel rekening mee in hun communicatie, maar blijven nog steeds op niveau 6 hangen in hun uitingen. Maar hoe voorkom je dit nu? Door niet op alles antwoord te willen geven, vermijd vakjargon en probeer niet te overtuigen met allerlei details. Uiteindelijk kiest een klant niet voor het beste product, maar het product dat hij als eerste begrijpt en een goede oplossing biedt voor zijn probleem.
In de kern draait het telkens om duidelijke keuzes durven maken. Bijvoorbeeld op welke doelgroep je je richt en op welk probleem van je doelgroep je gaat focussen. De verleiding is om de scope groter te maken en extra doelgroepen mee te pakken. Naar mijn mening is dit het aller moeilijkste in het toepassen van verhalenmarketing: keuzes maken en hiervoor draagvlak krijgen in de organisatie.
Waarom ik enthousiast ben over StoryBrand
Allereerst geeft het mij energie om te bouwen aan het verhaal over je proposities (of merk)! Doordat je keuzes moet maken is dit niet altijd even makkelijk. Het StoryBrand-framework helpt je hierin. Het framework helpt je met het structuren van je boodschap en wordt effectiever door het inzetten van verhalenmarketing. Het framework geeft je een helder stappenplan voor het opzetten van leadgeneratie campagnes, het geeft structuur voor het opzetten van krachtige landingspagina’s voor je proposities en helpt je in het verhaal voor je merk. Het is gaaf om te zien zo’n methodiek in je voordeel gaat werken.
Omdat ik in mijn werk als freelance marketeer veel bezig ben met het ontwikkelen en lanceren van proposities, heb ik mij in april laten certificeren als StoryBrand-gids. Zodat ik klanten kan helpen bij de implementatie. Daar heb ik tot op heden spijt geen van gehad en kan het iedereen aanraden om met het StoryBrand-framework aan de slag te gaan.
Wil je meer weten?
- Koop het boek StoryBrand of luister één van de podcasts van StoryBrand Nederland. Aflevering 1 (het StoryBrand framework) of aflevering 144 (met Dr. J.J. Peterson) geeft je direct een goede indruk van de methodiek
- Verschillende soort trainingen worden verzorgd door StoryBrand Nederland. Wil je advies welke training het beste past in jouw situatie? Laat het me weten, ik help je graag verder.
- Stuur me een berichtje of plan een afspraak via www.smartdriven.biz. Dan zoeken we een geschikt moment voor een live of online kop koffie!
PS De opvolger van het boek StoryBrand is sinds 6 juni beschikbaar: Marketing Made Simple (NL-editie)
Aanbevolen artikelen rondom dit thema
Hoe verleid je een lead in 0,05 seconde!
Hoe verleid je een lead in 0,05 seconde! We geven het niet graag toe. Maar een boek beoordelen we op basis van de omslag.
Accountants die inspelen op gevoel: EY doet een hele mooie poging
b2b campagne EY sspeelt in op emotie, storytelling
B2B Marketing via promotionele artikelen
B2B Marketing via promotionele artikelen levert concrete binding met merken op
Hoe vindt merkbeleving haar weg in b2b marketing?
In 1999 presenteerden Pine & Gilmore hun theorie over de relatie tussen het toevoegen van belevenissen en een succesvolle merklading. Hoe vindt merkbeleving haar weg in b2b marketing?
We respecteren uw privacy, u kunt zich op ieder moment afmelden voor deze nieuwsbrief.