De Customer Journey is het inspelen van marketeers op de weg die de prospect aflegt naar beslissen van een aankoop.
Dit brengt men in kaart middels Customer Journey Mapping (CJM), een methode om processen vanuit de klant te ervaren, te visualiseren en te verbeteren. De ‘reis’ ofwel de Customer Experience die de klant maakt om van een dienst gebruik (te gaan) maken is leidend. Zijn ervaringen en emoties gedurende die reis leggen eventuele manco’s in de marketing bloot. Ook kan door deze inzichten in het koopgedrag de dienstverlening of het productaanbod worden aangepast.
De customer journey definitie omvat niet alleen de kanaalkeuze maar ook welke inhoudelijke boodschap op welk moment gepast is en de klant ECHT helpt bij het maken van een bepaalde keuze. Het gaat dus om redeneren vanuit de klant, niet vanuit de sales.
De essentie van marketing
Het inspelen op de customer Journey is de essentie van Inbound Marketing. Door Custumer Journey Mapping en het in kaart brengen van de Buyer Persona’s stellen bedrijven content kalenders op om doelgroepen op de juiste momenten te voorzien van passende en gewenste content. Content die aansluit bij de fase van de prospect/klant in een aankoopproces.
Customer journey mapping
Voor verschillende marketingdoelstellingen is het zinvol de klantreis in kaart te brengen. Je kunt ook doelstellingen bepalen aan de hand van de Customer Journey. Customer Journey Mapping kan tot verrassende inzichten leiden die, soms met een relatief kleine investering tot een grote verbetering van de klant ervaring kunnen leiden. Denk bijvoorbeeld aan inzicht in hoe de klant de projectfase ervaart na het klant worden.
Misschien blijken in de praktijk de mooie verhalen en beloften van de verkoper niet helemaal te matchen met de ervaring van de klant in de projectfase. Is dit het geval omdat de klant geen totaaloverzicht heeft? Of de scope van het project niet duidelijk is neergezet. Of komt het omdat de samenwerking anders verloopt nu de verkoper niet meer in beeld is.
Een kleine aanpassing kan voldoende zijn om deze negatieve emotie in de Customer Journey om te buigen naar een positieve ervaring. Customer Journey Mapping kan hier inzicht in geven.
Hoe ga je te werk bij Customer Journey Mapping?
Het opstellen van een customer journey (customer journey mapping) vraagt om inzicht en inlevingsvermogen in de doelgroep. De sleutel voor het in kaart brengen van de route die jouw klant of prospect aflegt ligt bij de klant/prospect zelf. Je kunt hier verschillende vormen in vinden en zo diep gaan als je nodig acht.
1. Wat wil je bereiken met de Customer Journey Mapping
In de meeste gevallen vertrek je vanuit een vraagstelling. Stel: je gaat een nieuwe markt aanboren. Je wil graag meer inzicht in je nieuwe doelgroep om hier de marketingactiviteiten op af te stemmen. Een Customer Journey in kaart brengen kan hier op een effectieve manier invulling aan geven. Bovendien neem je meerdere mensen uit de organisatie hier in mee en gaat het doel direct leven.
2. Van welke doelgroep wil je meer weten?
Je kunt een Customer Journey Mapping starten vanuit een Buyer Persona. Dit is een omschrijving van een DMU lid van een klant. Denk aan Sales Sally of Marketing Mark. De Buyer Persona is doorgaans uitgebreid omschrijven en omvat informatie over het leven, de media voorkeuren, verantwoordelijkheden, uitdagingen en de drive. Je kunt terugvallen op de Buyer Persona bij het bepalen van de tone of voice, marketingboodschap en middelen.
3. Vooronderzoek
Gebruik informatie en onderzoeken die op de plank liggen. Als er meer onderzoek moet komen en je bijvoorbeeld een Customer Journey Mapping sessie organiseert, kan deze informatie helpen. Bijvoorbeeld om te bepalen wie binnen je organisatie betrokken moet worden bij het proces. Er is vaak informatie voor handen die gebruikt kan worden ter onderbouwing van de invulling van de Customer Journey. Denk aan; klantonderzoeken, reviews en referentieverhalen. Je kunt ook een nieuw onderzoek starten.
Als je een Customer Journey Mapping sessie doet als onderdeel van je onderzoek, is het slim om de vooraf verkregen informatie niet teveel op de voorgrond te brengen want daarmee stuur je het onderzoek. Je kunt er wel uitkomsten mee staven.
4. Plan een sessie in met verschillende betrokkenen binnen de organisatie
Door een gevarieerde groep mensen uit te nodigen die te maken hebben met de klant, krijg je een compleet beeld van de Customer Journey. Je kunt er voor kiezen om ook klanten uit te nodigen of om de sessie ook met klanten te doen voor een totaalbeeld.
Een sessie kan op allerlei manieren. Een pragmatisch variant duurt bijvoorbeeld maximaal 1 dag en behandelt de 4 fases binnen de customer journey vanuit een Buyer Persona die je samen opstelt. Met behulp van goede vragen breng je aan de hand van post-its in kaart welke vragen de Buyer Persona heeft in die betreffende fase.
Vergeet daarbij niet in kaart te brengen hoe de Buyer Persona zich in de fases voelt. Voorbeeld: je bedrijft voert regelmatig prijsverhogingen door wegens hogere grondstofprijzen en communiceert dit via een standaard e-mail. Hoe voelt de klant zich hierbij?
Je kunt er voor kiezen om de post-its te categoriseren en punten te geven voor de belangrijkste punten. Hier ga je vervolgens mee aan de slag.
5. Werk de Customer Journey sessie uit en deel de inzichten met je collega’s
Maak een overzicht van de resultaten van de sessie en voeg deze toe aan de rest van je onderzoek. Maak een eindconclusie met bevindingen, aanbevelingen en vervolgacties. Als je deze deelt met je collega’s bouw je aan draagvlak en begrip voor eventuele veranderingen die je wilt doorvoeren als gevolg van de nieuwe inzichten.
6. Stel een content kalender op aan de hand van de Customer Journey Mapping sessie.
Een vervolactie kan zijn; uitvoeren van een contentplan dat bestaat uit verschillende marketingmiddelen en boodschappen die inspelen op de 10 belangrijkste drivers per fase. Denk aan blogposts/whitepapers/video’s/referentieverhalen.
Door in te spelen op de thema’s die uit het Customer Journey onderzoek naar voren zijn gekomen, maak je verbinding met de (potentiële) klant en is je marketing effectief en efficiënt.
Hoe maak je een Customer Journey Map (en welke fases horen daarin)?
Bij het in kaart brengen van een klantreis kunnen verschillende fases binnen deze reis als leidraad worden gezien. Hier bestaan verschillende varianten in. Een fasering die je vaak ziet is die van orientatie, afweging, aanschaf, gebruik, loyaliteit/retentie. We verdiepen deze fases aan de hand van een voorbeeld van een bedrijf dat een CRM-pakket aanschaft.
Oriëntatie
De prospect is opties aan het onderzoeken en zich aan het oriënteren. Dit is een fase waarin het probleem/de mogelijke winst nog niet helemaal helder is voor de prospect. In het voorbeeld van CRM-software:
‘we zijn aan het groeien en krijgen steeds meer verkopers, klantgegevens en verkoopkansen. Deze staan nu in Excel-documenten en e-mail systemen. Daardoor zijn we vaak gegevens kwijt, kan Sales het werk niet goed overdragen en is er geen eenduidig beeld over in hoeverre de salesfunnel gevuld is. Misschien hebben we CRM-software nodig. Laten we dat eens onderzoeken. We starten een projectgroep op, vragen rond, zoeken online op CRM-oplossingen voor ons type organisatie en vragen informatie aan. Ook maken we kennis met een aantal partijen en bekijken we demo’s. Er worden ook offertes gemaakt.’
Activiteiten die horen bij de orientatiefase in de Customer Journey
- Website, landingpages
- Video’s, whitepapers, e-books, infographics
- Social media uitingen
- E-mail nieuwsbrieven
- Webinars
- Events
- RFI documenten
- Blogs
- Leadgeneratie en nurturing
Artikelen die je kunnen helpen bij het vormgeven van de customer experience in de orientatiefase:
4 Content Marketing tactieken voor meer traffic in 2020
Afweging
In deze fase wordt er een overweging gemaakt tussen verschillende merken.
‘Er is een shortlist samengesteld en we gaan nu meer in detail op zoek naar de verschillen. We proberen te ontdekken welk pakket het beste bij onze situatie past. Hierin houden we rekening met een hoop factoren.’
Activiteiten die horen bij de afwegingsfase in de Customer Journey
- Online demo’s
- Inhoudelijke documentatie
- Salesgesprekken en webinars
- RFI/RFP documenten
Artikelen die je kunnen helpen bij het vormgeven van de customer experience in de afwegingsfase:
Webinars organiseren voor b2b marketing: tips, tricks & tools
Aankoop
In de aankoop-fase van de Customer Journey wordt er onderhandeld en vindt er een overeenkomst plaats.
‘We hebben het beste gevoel bij partij x en gaan daarmee in onderhandeling. We willen graag meer korting op de aanschafprijs en meer uren ondersteuning in de opstartfase. De partij gaat hier mee akkoord en er is een deal. De handtekening wordt gezet en het project gaat starten. Er wordt een implementatie periode opgestart om de afgesproken versie neer te zetten bij onze organisatie in deze in gebruik te nemen. Hierin valt ook een trainingsperiode zodat onze medewerkers met het CRM-pakket kunnen werken.’
Activiteiten die horen bij de aankoopfase in de Customer Journey
- (online) presentaties en demo’s van de producten/diensten
- Trial-versies
- Salesgesprekken
- Goede offertes
Artikelen die je kunnen helpen bij het bieden van een customer experience in de aankoopfase:
Offerte tips waarmee je de scoringskans verhoogt
Gebruik
De gebruikersfase is er een waar het voor de klant in de Customer Journey vaak om draait. Iets aanschaffen en daar uiteindelijk de vruchten van plukken.
‘Het CRM-pakket is in gebruik en we ontvangen regelmatig mailtjes met tips om meer uit het pakket te halen. Ook zijn er regelmatig updates met leuke nieuwe functionaliteiten. De CRM-leverancier nodigt ons ook regelmatig uit voor kennissessies zodat we nog meer uit onze sales- en marketingafdeling halen. Het pakket is af en toe wat traag en de gebruikers klagen af en toe over bugs. Over het algemeen zijn we tevreden.’
Activiteiten die horen bij de gebruikersfase in de Customer Journey
- (online) trainingen en instructies voor eindgebruikers
- FAQ/Knowdledge base met antwoorden op gebruikersvragen & handleidingen
- Servicedesk
- Gebruikerssonderzoek
Artikelen met informatie over deze fase:
Werken aan klantbeleving is veelal symptoombestrijding
Loyaliteit/Retentie
De fase waarin klanten kunnen zorgen voor meer omzet en nieuwe klanten.
‘We zijn zo tevreden over dit CRM-pakket dat we meewerken aan een referentieverhaal waarin we vertellen over wat het voor ons en onze omzet heeft betekend. Ook gaan we een nieuwe functionaliteit toevoegen zodat we ook e-mail nieuwsbrieven kunnen versturen vanuit het systeem.’
Activiteiten die horen bij de loyaliteitsfase van de customer journey:
- Promoties die stimuleren tot het aanbevelen van de diensten aan mensen uit het netwerk
- Organiseren van webinars en events met trendinformatie en productupdates
- Toesturen relevante content zoals podcast, whitepapers en e-books
- Promoties/kortingen t.b.v. de aanschaf van nieuwe producten en diensten
- Klanttevredenheidsonderzoek/NPS-score
Artikelen met informatie over deze fase:
Bedrijven lopen achter in digitalisatie B2B klantloyaliteit
Bekijk hier hoe je een Customer Journey Map maakt voor het vormgeven van een ideale Customer Experience.
Dit is een presentatie van Megan Grocki van UX Mastery.
TIP! Een handige tool om een Customer Journey Map mee te maken is het populaire Milanote. Bekijk hier een voorbeeld.
Customer Experience Mapping (Customer journey) voorbeeld
Customer Journey Mapping of Customer Experience Mapping (waarbij de nadruk ligt op de emotie/beleving van de persona) is een hulpmiddel voor uiteenlopende branches. We bespraken hiervoor al een voorbeeld van een bedrijf dat op zoek ging naar een CRM-pakket om hun sales activiteiten naar een hoger niveau te brengen.
Een ander mooi voorbeeld is die van een MRI scanner waarbij de Customer Experience in kaart is gebracht van kinderen. Op basis van die gegevens is actie ondernomen en gewerkt aan een betere, prettigere beleving voor kinderen die een behandeling ondergaan. Er is dus een aanpassing gedaan in de gebruikersfase van het product op basis van wat er uit een Customer Experience onderzoek is gekomen.
Dit heeft ook positieve resultaten op de uiteindelijke behandeling, dat wil zeggen; er zijn minder middelen zoals medicatie nodig om kinderen te kalmeren bijvoorbeeld.
Customer Journey Model
Plot de klantreis voor jouw organisatie via een customer journey model zodat je gestructureerd te werk gaat. Door een dergelijk model in te zetten mis je geen touch points, werk je volgens een structuur en kun je anderen in de organisatie meenemen in je projecten.
Customer Journey Mapping Tools
Er is een groot aantal tools beschikbaar om de Customer Journey in kaart te brengen en vast te leggen. Steeds meer Marketing Automation Software en CRM-Systemen proberen hier in te voorzien. Zo kun je volledige interacties vastleggen in Microsoft Dynamics 365 CRM.
Ook heeft SugerCRM mogelijkheden via de SugarCRM Customer Journey Solution. Er zijn ook tools die zich puur richten op Customer Journey Mapping of Customer Experience Mapping.
Een greep uit de beschikbare tools:
Customer Journey voordelen
Er is een aantal redenen om te werken met een customer journey.
- Customer Journey Mapping draagt bij aan het inzichtelijk maken van de relevante touchpoints van de doelgroep.
- Daarnaast kan deze klantreis gebruikt worden om een strategie te bedenken om op de verschillende touchpoints relevante impact te maken.
- Een ander voordeel van Customer Journey Mapping is van interne aard; het is een mooie tool om mensen binnen een bedrijf te betrekken bij de klantreis en gezamenlijk op te trekken in het verbeteren van de customer experience.
Customer Journey nadelen
Als je een Customer Journey gebruikt om de marketingcommunicatie en de customer experience te verbeteren kun je ook tegen een aantal uitdagingen aanlopen.
- Een volledige Customer Journey in kaart brengen vergt onderzoek en tijd. Een Customer Journey heb je niet zomaar in kaart. Het kan best een intensief proces zijn om dit goed te doen vanuit een sterke basis. Er gaan resources zitten in het verkrijgen van de juiste data.
- Een Customer Journey die onzorgvuldig is samengesteld zonder een data-fundament kan een verkeerd beeld geven wat het marketingeffect in gevaar brengt. Pragmatisch kan men er ook voor kiezen om geen complete klantreis in kaart te brengen maar focus te leggen op een aantal bekende contactpunten en daar op te optimaliseren.
Meer over Customer Experience:
- In 9 stappen naar de ideale klantreis
- Wat is Customer Experience en wat heb je er aan in b2b marketing?
- Customer Experience en de uitdagingen voor b2b
- Hoe spraakgestuurde apparaten de customer journey transformeren
- Maak uw klanten happy in de buyer journey
- Hoe goed ken jij de buyer journey van jouw klant?
