Wat is leadgeneratie? Een definitie en tips voor leadgeneratie in de praktijk

Leadgeneratie omvat alle activiteiten die gericht zijn op het in contact te komen met potentiële klanten. In de business-to-business kan leadgeneratie zowel een sales- als marketingactiviteit zijn. Er zijn veel manieren om de felbegeerde leads te genereren. Vaak spreekt men van below-the-line marketing als het gaat over leadgeneratie middelen.

Tooltips ter ondersteuning van leadgeneratie 👇

Nieuwe B2B Leadgeneratie technieken

Sinds een aantal jaren zien we nieuwe leadgeneratie-technieken ontstaan vanuit de opkomst van inbound marketing en content marketing. Online leadgeneratie zoals e-mail marketing, whitepaper marketing zijn veelvoorkomende varianten op dit moment. Bij deze methode wordt content ingezet als middel om een eerste interactie aan te gaan met doelgroepen. Op een bepaald moment, bijvoorbeeld voor het downloaden van een Whitepaper, wordt er gevraagd om informatie van de prospect zoals een e-mailadres.

Op dat moment kan er gesproken worden van een Marketing Qualified Lead. Na het aanbieden van de white paper kunnen er automatisch e-mails worden verzonden om de prospect steeds verder te bewerken en uiteindelijk te converteren naar een lead, of hot lead.

Aanbieders van marketing automation spelen in op b2b leadgeneratie én lead nurturing door de marketeer middels automatisering te ondersteunen de marketingmiddelen zo efficiënt en effectief mogelijk in te zetten.

Hoe werkt een B2B Leadgeneratie funnel?

Er is geen eenduidige definitie over leads en prospects. Ieder bedrijf geeft hier een eigen invulling aan. Wat je vaak ziet is dat er een funnel wordt toegepast waarin fases worden gedefinieerd van een bepaalde rijpheid van een lead. Een veel voorkomende trechter is:

Suspect – Prospect – Lead (MQL) – Hotlead (SQL) – Klant.

Aan de hand van lead kwalificatienormen wordt bepaald of een prospect geschikt is om door te gaan naar de volgende fase. Een dergelijke funnel kan ook gebruikt worden om te bepalen voor welke fase er leadgeneratie opgetuigd moet worden.

Wat is het verschil tussen acquisitie en leadgeneratie?

In de business-to-business omgeving worden de termen acquisitie en leadgeneratie vaak door elkaar heen gebruikt. In veel gevallen wordt hiermee hetzelfde bedoeld. Er is geen harde scheidslijn tussen de disciplines al zou je kunnen zeggen dat leadgeneratie toebehoort tot de marketingactiviteiten die onderdeel uitmaken van het acquisitieproces.

Acquisitie heeft betrekking op genereren van nieuwe orders en wordt doorgaans gedaan door Sales, Business Development en Account Management. Er kan koude acquisitie worden gepleegd of warme acquisitie. Bij koude acquisitie worden bedrijven benaderd (vaak telefonisch, via mail of social media) zonder dat er eerder op een andere manier contact is geweest of enige interactie.

Als het warme acquisitie betreft, gaat het om het opvolgen van eerder gegenereerde leads om deze te converteren naar opdrachten. Bijvoorbeeld:

De opvolging van ingevulde contactformulieren
De opvolging van contactpersonen die een Whitepaper hebben gedownload
De opvolging van contactpersonen die een reeks aan e-mails en een DM per post hebben ontvangen

Je zou dus kunnen stellen dat acquisitie plegen het hele traject van contact leggen tot de uiteindelijke verkoop betreft. Waar leadgeneratie betrekking heeft op het genereren van verkoopkansen waar uiteindelijk orders uit kunnen ontstaan. Leadgeneratie zit dus aan de voorkant van het acquisitie proces.

In de praktijk zien we bij b2b organisaties verschillende varianten van deze activiteiten. Het uiteindelijk converteren van MQL (marketing qualified leads) naar SQL (Sales Qualified Leads) gebeurt vaak via e-mail marketing, formulieren (aanvragen trial bijv.) of telefonisch.

Leadgeneratie campagne voorbeeld

Het genereren van leads kan een campagnematige activiteit zijn of een zogenaamde always-on activiteit. Middelen die ingezet worden voor leadgeneratie zijn o.a.: beurzen/evenementen, telemarketing, Direct Mail, e-mailmarketing, netwerken, b2b leadgeneratie websites, vergelijkingsites, search marketing, Linkedin Advertising, Google Adwords en zelfs Facebook Advertising.

Een leadgeneratie campagne kan bestaan uit meerdere middelen om op een optimaal resultaat uit de markt te halen.

Een voorbeeldcampagne om potentiele klanten te werven voor een fictief bedrijf:

Een dienstverlener ziet kansen om een adviesproduct aan te bieden aan de ICT markt in Noord-Brabant. Het product leent zich vooral voor bedrijven in het MKB van 20 t/m 100 medewerkers. Er is een doorlopende positioneringscampagne die inzet op: “Advies met garantie”. Hier wordt een creatieve leadgeneratie campagne voor bedacht met een online adviestool als leadgeneratie magneet.

De stappen zien er alsvolgt uit:

Campagnestap 1: Databaseverrijking van de doelgroep

De doelgroep is deels in kaart, het overige deel van de bedrijven binnen de doelgroep wordt aangekocht bij een adresleverancier en verrijkt middels telefonische verrijking. Hier worden ook een aantal verdiepingsvragen gesteld om een bepaalde behoefte af te tasten en de ‘fit’ met het bedrijf en de dienstverlening te bepalen. Op basis van deze verrijking blijft er een groep van 300 bedrijven over met ieder twee belangrijke contactpersonen.

Campagnestap 2: Een DM met call-to-action

De doelgroep ontvangt een creatieve postmailing met een call-to-action om een tool via een campagne-landingpage in te vullen die een eerste deel van het advies al vrijgeeft. Dit kan in ruil voor het invullen van een aantal gegevens.

Campagnestap 3: Een E-mail met call-to-action

De groep waar ook een e-mailadres van bekend is krijgt een e-mail met een vergelijkbare boodschap die ook naar de landingpage verwijst.

Campagnestap 4: Bedrijven worden nagebeld

Om om een verdere behoefte te inventariseren en kennismakingsafspraken in te plannen worden contactpersonen gebeld. Omdat de doelgroep te groot is om ieder individu telefonisch te kunnen bereiken wordt er een segment gemaakt van de doelgroep op basis van bedrijfsgrootte, regio en andere informatie die reeds bekend is. De bedrijven waar al eens eerder contact mee is geweest worden staan bovenaan de lijst.

Campagnestap 5: De database wordt verder verrijkt

Het CRM-systeem wordt verrijkt met verkregen informatie voor vervolgcampagnes. Contactpersonen die een bepaalde actie hebben verricht (klikken op een mail, de landingpage bezoeken of de tool invullen) krijgen allemaal hun eigen lead nurturing campagne bestaande uit bepaalde opvolg e-mails via een marketing automation flow.

Campagnestap 6: resultaten

De balans wordt opgemaakt; hoeveel heeft de leadgeneratie campagne opgeleverd? Wat is de ROI, wat is goed gegaan en wat kan de volgende keer beter? De resultaten worden uitgedrukt in:
– het aantal Marketing Qualified Leads, Sales Qualified Leads en deals.
– het aantal verrijkte adressen tbv volgende campagnes

Dit is een voorbeeld van een leadgeneratie campagne. Hier zijn allerlei varianten in mogelijk. In plaats van een DM kan men er ook voor kiezen om een scherpe doelgroep in te stellen in LinkedIn en de adviestool of een whitepaper middels ads aan te bieden om leads vanuit daar verder op te pakken.

Wat is het voordeel van B2B Leadgeneratie?

Door focus te leggen op het genereren van leads en daar de marketinginspanningen op te richten, worden de marketingmiddelen optimaal ingezet vanuit een korte termijn rendement perspectief.

Door actief leads te genereren verhoogt de kans op verkoop. Ook verhoogt b2b leadgeneratie de voorspelbaarheid van de organisatie. Als er duidelijk is hoeveel leads leiden tot een specifiek aantal orders kan er een voorspelling gemaakt worden voor toekomstige omzet.

Daarnaast is met b2b leadgeneratie het resultaat van marketingcampagnes goed inzichtelijk, terug te berekenen naar kosten per lead.

Wat is het nadeel van b2b leadgeneratie?

Door alleen maar focus te leggen op het genereren van leads en niet te werken aan het opbouwen van het merk en branding kan het zijn dat het rendement uit leadgeneratie campagnes terugloopt. Campagnes die gericht zijn op het concreet genereren van verkoopkansen richten zich op een bepaalde fase in de customer journey.

Als er geen merkkennis of awareness is, kan de boodschap verkeerd overkomen of simpelweg impact missen. In de marketingwereld wordt daarom vaak inzet op naamsbekendheid en het opbouwen van een merk aan de ene kant en het genereren van leads aan de andere kant. In deze context spreekt me ook over above-the-line of below-the-line.

Succesfactoren van goede leadgeneratie

Met een succesvolle leadgeneratie campagne haal je op een efficiënte manier de juiste verkoopkansen uit de markt. Om dit zo goed mogelijk te doen is een aantal factoren van belang, we lichten er vijf uit:

Een kwalitatief goede database. Hoe beter de database, hoe makkelijker het is om zoveel mogelijk rendement te halen uit de marketingactiviteiten. Een database met kwalitatief goede adressen en de juiste informatie over de beoogde klanten is het eenvoudiger om de boodschap toe te spitsen op de betreffende prospect en heeft het middel het hoogste rendement.
Een goede definitie van een lead is belangrijk; wat wil je precies bereiken en hoe ga je dat realiseren? Wil je e-mailadressen verzamelen en zie je dat als leads of gaat het om concrete verkoopafspraken waar zicht is op een bepaald project? Hoe concreter de lead, hoe hoger de uiteindelijke kans op verkoop.
Merkbekendheid is een pre; het is niet noodzakelijk maar kan een hoop verschil maken; een sterk merk om vanuit te vertrekken. Een leadgeneratiecampagne vanuit Microsoft waar al een bepaalde merklading in zit, is iets heel anders als een leadgeneratiecampagne vanuit een onbekend MKB bedrijf.

Dat wil niet zeggen dat een bedrijf eerst volledig moet inzetten op het laden van het merk en het opbouwen van awareness; het is alleen wel van belang om rekening te houden met de kracht (of juist de zwakte/onbekendheid) van een merk bij het opzetten van een leadgeneratiecampagne.
De juiste boodschap is essentieel. Als de uitingen van de campagne niet zijn gebaseerd op een krachtige boodschap is het heel lastig om succesvol te zijn. Een mooie campagne met een geweldige middelen set maar een ondoordachte boodschap en belofte zal niet resoneren bij de doelgroep. Zorgt dus voor een propositie die staat als een huis en ga daar mee de markt op.
Samenwerking tussen sales en marketing. Vaker besproken in de wereld van b2b marketing; hoe beter sales en marketing samenwerken, hoe groter de kans op relevante campagnes die bijdragen aan het succes van beide afdelingen. Sales weet wat er speelt bij de klant en moet uiteindelijk zorgen voor een opvolging van de leads die gegenereerd zijn. Het is daarom niet verkeerd om de samenwerking op te zoeken bij de voorbereiding, uitvoering en opvolging van de campagne zodat er een zo hoog mogelijk rendement ontstaat.

Software tools voor leadgeneratie

De softwarewereld duikt op iedere ontwikkeling die populair, zo ook op leadgeneratie. Software om gebruikers te helpen bij het vinden van nieuwe klanten is daarom in alle soorten en maten beschikbaar. Je zou kunnen zeggen dat alle software voor marketeers en sales gericht is op leadgeneratie. We zullen er een aantal soorten tools uitlichten.

CRM software
We hebben het al eerder benoemd in dit artikel: een goed CRM-systeem kan sales en marketing enorm helpen bij het genereren en bewerken van leads. Door vanuit een CRM pakket acties te verrichten op prospects kunnen deze interacties vastgelegd worden in de relatiekaart. Hierdoor ontstaan er kansen om op basis van die data nieuwe activiteiten te ontplooien om nieuwe verkoopkansen te genereren.

Voorbeelden van CRM software:

Andere voorbeelden van CRM software:

Pipedrive
FunnelCRM
Dynamics 365 CRM
SalesForce
SuperOffice

E-mail marketing & Marketing Automation
Om leadgeneratie campagnes op te zetten kun je vaak niet om e-mail marketing en marketing automation heen. Deze tooling helpt je bij het opstellen, verzenden en monitoren van e-mail berichten richting doelgroepen. Ook kunnen interacties vastgelegd worden en vervolgacties automatisch afgevuurd worden. Denk aan het automatisch versturen van andere e-mails op basis van klikgedrag of na het downloaden van een bestand. Marketing automation software helpt je bij het opstellen van campagnes, interactie met doelgroepen, leadnurturing, leadscoring, reporting en meer.

Voorbeelden van e-mail marketing en marketing automation tools:

LinkedIn
Een tool die steeds meer te bieden heeft voor leadgeneratie is LinkedIn. Niet alleen als marketing kanaal waar je middels posts, advertising en leadgeneratie campagnes nieuwe klanten kunt werven. Ook beschikt LinkedIn over tools die je als sales of marketingafdeling kunt inzetten om verkoopkansen te spotten in de markt. LinkedIn Sales Navigator is daar inmiddels een veelgebruikt voorbeeld van. Hiermee kunnen gebruikers leads zoeken en benaderen.

Software voor leadgeneratie via LinkedIn:

LinkedIn Sales Navigator

Websitebezoeker identificatie tools
Een tool die we de laatste jaren veel zien in online marketing is de website identificatie software. Dat is software die je kunt inzetten om websitebezoekers te identificeren, bijvoorbeeld aan de hand van het uitgaande ip-adres. Door deze gegevens te koppelen aan een bedrijvendatabase en andere gegevens kunnen er complete klantprofielen worden verkregen aan de hand van het websitebezoek. Ook kan er ingespeeld worden op welke pagina’s er bezocht zijn en kan er content aangeboden worden die aansluit bij het bezoekersprofiel. Dit type software wordt ook gezien als leadgeneratie software of leadgeneratie tool.

Voorbeelden van websitebezoekers identificatie software:

Online Succes
SalesFeed
Klue

Wat is leadgeneratie?

Tooltips ter ondersteuning van leadgeneratie 👇

Tip voor scale ups

Tip voor Marketing

Tip voor MKB+

Tip voor bureaus