Wat is dark social en waarom is het voor jou als marketeer belangrijk?

door Marcel Nanning | Last Updated:   27 november 2024

Onlangs zag ik in een WhatsApp-community een vraag voorbijkomen: ‘Kent iemand nog een goede illustrator voor…?’ In diezelfde community worden ook vragen gesteld als: ‘Wat is een handige tool voor XYZ?’ Je kunt hard werken aan SEO, SEA, LinkedIn Ads en events om leads te genereren. Maar als jouw naam of bedrijf niet spontaan genoemd wordt in gesprekken binnen jouw doelgroep, mis je waardevolle kansen.

Dit fenomeen, vaak aangeduid als dark social, verwijst naar de onzichtbare sociale interacties die plaatsvinden buiten de meetbare marketingkanalen. Denk aan gesprekken in WhatsApp-groepen, e-mails of DM’s op sociale platforms. Of we het nu dark social noemen of gewoont mond-tot-mondreclame: het is een krachtige, maar vaak onderbelichte factor die jouw marketingstrategie kan maken of breken. Hoe zorg je ervoor dat jouw merk positief over de tong gaat?

Een aantal praktische tips:

1. Lever een uitstekend product en uitmuntende dienstverlening

Een tevreden klant praat graag over jouw merk. Maar dat gebeurt niet vanzelf. Het begint bij een goed product of dienst. Eric Schmidt, voormalig CEO van Google, zei het ooit treffend:
“Als je product goed is, wordt alles eenvoudiger.”

Een sterk product en excellente service zorgen ervoor dat klanten jouw ambassadeurs worden. Denk bijvoorbeeld aan Coolblue, dat met zijn “alles voor een glimlach”-benadering keer op keer positieve reacties oproept. Als jouw klanten enthousiast zijn, delen zij dat enthousiasme – online én offline.

2. Probeer deel te nemen aan communities

Dit kan lastig zijn. Je bent niet altijd welkom in besloten communities, en dat is vaak juist het hele punt. Zulke communities zijn bedoeld als veilige plekken waar gelijkgestemden zonder commerciële inmenging kennis en ervaringen uitwisselen.

Maar er zijn manieren om hier indirect onderdeel van te worden. Een expert van jouw organisatie kan bijvoorbeeld een webinar organiseren over een relevant onderwerp. Door waarde te bieden en expertise te tonen, kun je relaties opbouwen met community-eigenaren. Die toegang krijg je echter alleen als je authentiek bent en toegevoegde waarde levert – thought leadership is hierbij cruciaal.

3. Zorg dat je indirect opvalt binnen communities

Als jij hét trendrapport of dé benchmark aanbiedt in jouw sector, vergroot je de kans dat jouw content besproken wordt in relevante groepen. Een goed voorbeeld hiervan is een data-driven rapport dat gedeeld wordt in WhatsApp-groepen of Reddit-discussies.

Niet alleen rapporten kunnen impact hebben. Denk ook aan opvallende infographics, inspirerende video’s of een spraakmakende podcast. Maak jouw content zo waardevol en deelbaar mogelijk. Een mooi voorbeeld hiervan is dit onderzoek over mond-tot-mondreclame op B2BMarketeers.nl, dat in veel zakelijke netwerken gedeeld wordt. Wist je bijvoorbeeld dat Nederlanders jaarlijks gemiddeld 210 zakelijke tips krijgen via mond-tot-mondreclame? Dat laat zien hoe groot de invloed is van persoonlijke aanbevelingen.

4. Creëer momenten die de moeite waard zijn om te delen

Mensen praten graag over unieke ervaringen. Denk aan bedrijven als Tony’s Chocolonely, die met hun opvallende verpakkingen en maatschappelijke missie niet alleen klanten binden, maar ook spontaan genoemd worden in gesprekken. Bied jouw doelgroep iets dat écht onderscheidend is: van een verrassend klantcadeau tot een exclusieve workshop of evenement. Deze momenten zijn niet alleen waardevol voor de klant, maar ook voor jouw reputatie binnen dark social.

5. Stimuleer klantverhalen en reviews

Vraag je tevreden klanten om hun ervaringen te delen. Dit kan via testimonials op je website, maar ook via social media of reviewplatforms. Wanneer een klant een eerlijke, positieve recensie schrijft, is de kans groot dat anderen dat oppikken – ook in hun privégesprekken. Zorg dat je deze reviews goed inzet in je communicatie en deel ze waar mogelijk.

Bonus tip: Maak mond-tot-mondreclame onderdeel van jouw marketingplan

Mond-tot-mondreclame is een van de meest impactvolle én betaalbare vormen van marketing. Het genereert niet alleen vertrouwen, maar ook leads waar je misschien niet eens op rekent. Zorg daarom dat jouw strategie in 2025 hierop inspeelt.

Blijf luisteren naar je klanten en de gesprekken die zij voeren. Wees aanwezig, maar op de achtergrond. En vergeet niet: jouw meest enthousiaste klanten zijn jouw beste ambassadeurs – zelfs in het donkerste hoekje van dark social.

Dit artikel is geïnspireerd op een gesprek dat ik had in de besloten b2b marketing community Foeter.

Oprichter en hoofdredacteur van b2bmarketeers.nl, het weblog over b2b marketing over Marketing Strategie, Content Marketing, Marketing Automation, CRM, Project Management en Account Based Marketing. Marcel heeft gewerkt bij CRM partners, b2b marketing bureau's en De Efteling als b2b marketeer. Hij is eigenaar van Nanning Marketing , een marketingbureau gericht op resultaatgerichte content marketing voor b2b. Marcel gelooft in wederzijdse groei door het delen van kennis, ervaringen en visie. LinkedIn

Schrijf je in voor de b2b updates en ontvang gratis cheat sheet: Nummer 1 met Content Marketing 🏆.

Verzenden

Loading...

Verzenden

Loading...

Dank voor je aanmelding!

Je hebt je aangemeld en ontvangt de bestanden!

We respecteren uw privacy, u kunt zich op ieder moment afmelden voor deze nieuwsbrief.