door Marcel Nanning |
Last Updated: 11 oktober 2011 Tags: Direct Mail, e-mail marketing, Leadgeneratie, tips
Per 1 januari 2012 gelden er nieuwe richtlijnen voor e-mail marketing. Deze richtlijnen gelden voor zowel B-2-C als B-2-B organisaties. De regels gelden ook voor mailings richting zakelijke relaties zoals klanten of leveranciers, tenzij het een administratieve of servicegerichte melding zonder commerciële propositie betreft. Een korte toelichting op de belangrijkste richtlijnen, gebaseerd op de interpretatie van DDMA.
Uitleg van de code
In de nieuwe Code E-mail staan belangrijke wijzigingen die van invloed zijn op de huidige e-mail marketing strategie van het Nederlands bedrijfsleven. Zo moet toestemming voor het ontvangen van e-mail direct zichtbaar zijn en niet enkel meer worden vermeld in algemene voorwaarden. Daarnaast moet iemand zich kunnen afmelden op het niveau waarop hij is aangemeld, bijvoorbeeld bij de holding of – in het geval van hostmailings – rechtstreeks bij de bestandseigenaar. De belangrijkste wijzigingen in de code stellen eisen aan transparantie in het vragen van toestemming bij e-mail marketing, bij het afmelden en in het geval van derdeverstrekking.
Transparantie in e-mail marketing
Het moet voor de abonnee direct duidelijk zijn waar het betreffende e-mailadres voor gebruikt wordt. Een verwijzing naar Algemene Voorwaarden of Privacy Statements is niet voldoende. De verzender moet dus duidelijk aangeven wat er met het e-mailadres gaat gebeuren zoals: “Ja, ik ontvang graag maandelijks de nieuwsbrief met informatie over…”. Vanuit mijn visie op B2B marketing is dit geen probleem; je hebt het liefst niet dat prospects zich ergeren aan jouw organisatie. Door uitleg te geven over wat de prospect gaat ontvangen en vooral welke voordelen dat heeft, heb je grote kans dat je conversieratio (van bezoeker naar inschrijving voor de nieuwsbrief) omhoog gaat en je het meeste haalt uit de e-mail marketing campagne.
Actief akkoord geven voor e-mail marketing
Abonnees moeten actief akkoord geven om per e-mail te worden benaderd. Dus de respondent moet zich daadwerkelijk inschrijven door een vinkje aan te zetten of actief te vragen om een lidmaatschap op de e-mail marketing nieuwsbrief. Het verlenen van toestemming is in principe vormvrij. De prospect kan ook mondeling aangeven de e-mail nieuwsbrief te willen ontvangen.
Label
De Code introduceert het begrip ‘label’: het merk of de bedrijfsnaam waaronder toestemming is verkregen voor het verzenden van ongevraagde reclame via e-mail. De Code verplicht een organisatie zijn label op te nemen in het ‘van-veld’ bij een commerciële e-mail. Daarnaast moet je ook altijd een werkend antwoordadres opnemen in het Reply To–veld, waarop response kan worden ontvangen. Een no-reply mailadres is niet meer toegestaan. Het moet voor de ontvanger dus direct duidelijk zijn van wie hij de mail ontvangt en moet direct zijn mail/reactie kunnen sturen naar de verzender.
Hostmailing
In het geval van een ‘hostmailing’, heeft de geadresseerde het recht te weten dat zijn adres niet bij de adverteerder, maar bij een bestandseigenaar vandaan komt. Hier moet de geadresseerde zich kunnen afmelden voor e-mail marketing berichten.
Co-Registratie
Co-Registratie is het in één keer vragen van toestemming om het verkregen e-mailadres te gebruiken voor meerdere titels, merken of bedrijven. De OPTA stelt eisen aan een aparte registratie per label. Dat betekent bijvoorbeeld bij leadgeneratie portals, dat de respondent per titel moet aangeven deze te willen ontvangen. Volgens DDMA staat dit haaks op andere (Europese) Codes en wordt de eerste jurisprudentie hierover verwacht in 2012.
Afmeldproces
Het codewoord van de Code E-mail is: transparantie. Dit geldt ook voor het afmeldproces. Iemand moet zich snel en gemakkelijk kunnen afmelden voor nieuwsberichten, maak dit ook zo gemakkelijk mogelijk om irritatie te voorkomen. Het moet een uitschrijfpagina zijn, geen quiz.
Tell-a-Friend
De Code stelt eisen aan commerciële e-mails, verzonden via het tell-a-friend systeem. Zo stelt de Code dat de naam van de vriend in het ‘van-veld’ moet worden opgenomen en dat de gedresseerde ook direct naar de vriend kan replyen. Op zich een logische eis. Het probleem is helaas vaak dat zogenaamde tell-a-friend mails vaak door spammers via e-mail marketing robots worden verzonden, zonder dat de afzender het weet, daar kan geen een code iets aan veranderen.
Valideren van e-mailadressen
Het valideren van e-mailadressen t.b.v. e-mail marketing met bestanden is toegestaan, want de richtlijnen hebben vooral betrekking op het verzenden van mailers. Dat betekent dat men dus wel e-mailadressen mag gebruiken van respondenten die zich hebben uitgeschreven, om bijvoorbeeld een database te checken of indien er een zakelijke relatie is, om zakelijk te kunnen blijven corresponderen. Deze adressen mogen dus niet gebruikt worden voor marketing doeleinden.
Conclusie voor e-mail marketing
Voor de meeste B2B organisaties zullen deze nieuwe richtlijnen niet tot schokkende aanpassingen in hun e-mail marketing leiden. De meeste marketeers die ik hier over spreek, geven aan al binnen bovenstaande kaders te werken. Vooral omdat ze de potentiële klant niet tot last willen zijn en hoogwaardige leads willen genereren met hun e-mail marketing campagnes.
Natuurlijk zijn de richtlijnen handig, maar het blijft vooral van belang om de inhoud en de achterliggende doelen van je e-mailmarketing activiteiten voor ogen te houden. Het uitgangspunt voor B2B e-mail marketing moet te allen tijde zijn dat je voordelen biedt voor de ontvanger. Op het moment dat de ontvanger jouw berichten niet wenst te ontvangen, is dit een belangrijk signaal dat een onderzoek waard is. Want wellicht kun je je aanbod aanscherpen of je doelgroepsegmentatie verbeteren.
Voor meer informatie zie de bron van dit artikel: www.ddma.nl.
Aanbevolen artikelen rondom dit thema
Hoe verleid je een lead in 0,05 seconde!
Hoe verleid je een lead in 0,05 seconde! We geven het niet graag toe. Maar een boek beoordelen we op basis van de omslag.
Business Marketing Management – W.G. Biemans
Business Marketing Management - W.G. Biemans
Google Analytics en business leads: it takes 2 to tango
Jouw leadgeneratie en Analytics configuratie analyseren; de ultieme manier om jouw b2b leads te optimalizeren.
Waarom Marketing Automation het wint van e-mail automation
Waarom Marketing Automation het wint van e-mailautomation
Is DM nog wel van deze tijd?
Is een dm of direct mail nog wel van deze tijd? We versturen e-mail, social media berichten. Is een offline DM dan relevant? Lees het hier!
Klanten zijn eigenlijk nét mensen! – Jos Burgers
Klanten zijn net mensen - jos burgers
We respecteren uw privacy, u kunt zich op ieder moment afmelden voor deze nieuwsbrief.