Onder marktbewerking verstaan we het benaderen van en zichtbaar zijn bij een afgebakende doelgroep om te zorgen voor de werving van nieuwe klanten. Met marktbewerking worden potentiële klanten (prospects) gespot en bewerkt tot MQL, SQL en klant.
Voordat je verder leest. Ken jij deze tools al ter ondersteuning van jouw marktbewerking? 👇
Marktbewerkingsplan
De manier waarop de branche wordt benaderd staat beschreven in het marktbewerkingsplan. Een marktbewerkingsplan geeft o.a. antwoord op de vraag:
- Op welke doelmarkt gaan we ons richten
- Met welke middelen en via welke kanalen gaan we de markt bewerken
- Met welk doel gaan we de markt bewerken
- Welke buyer persona’s binnen de doelmarkt wordt bewerkt
- Op welke termijn worden welke acties uitgezet
- Wat is het budget en hoe wordt dit budget ingezet
Brancheomschrijving als hoeksteen van het marktbewerkingsplan
De brancheomschrijving en branchekenmerken vormen ook een belangrijk onderdeel van een marktbewerkingsplan. Kenmerken als bedrijfsgrootte, bedrijfstype (bijvoorbeeld aan de hand van SBI-codes) en geografische ligging van de bedrijven kunnen kunnen voor de marktafbakening gebruikt worden.
In dit onderdeel wordt ook gekeken naar de trends en ontwikklingen, kansen en bedreigingen en in hoeverre het product/de dienstverlening hier op inspeelt. Hier kan ook een USP omschrijving uit voortvloeien met een positionering en propositie.
Customer Journey
Een marktbewerkingsplan gaat dieper in op de customer journey van de buyer persona in de doelmarkt en beschrijft op welke manier er ingespeeld wordt op de verschillende fases in de customer journey. Dit kan bijvoorbeeld aan de hand van een marketing- en salesfunnel waarin verschillende fases van oriëntatie tot aankoop (en daarna) gedefinieerd zijn.
DMU en Buyer Persona
Bij B2B organisaties is een DMU niet weg te denken uit het marktbewerkingsplan. Het omschrijven van en inspelen op de DMU is van groot belang om tot succes te komen bij het bewerken van een branche. Per DMU-lid kan er ook een Buyer Persona worden beschreven en een bijbehorende contactstrategie.
Verschillende buyer persona’s kunnen om een verschillende middelen- en kanaalinzet vragen, een andere tone-of-voice en een andere timing van de middelen inzet.
Succesfactoren voor goede marktbewerking
Om een goede marktbewerking strategie op te zetten is dus een aantal zaken belangrijk:
- Een heldere doelstelling formuleren: wat wil ik met mijn marktbewerkingsstrategie gaan bereiken? Dit kan aangegeven worden in het aantal leads of bijvoorbeeld een bepaalde omzet.
- Een duidelijke propositie: Hierin geef je antwoord op vragen als: welke belofte kunnen wij doen aan de doelgroep en waar is deze belofte op gebaseerd? Welk voorstel heb je, welke waarde voeg je toe en op welke manier is de potentiële klant daarmee geholpen?
- Doelgroep afbakenen: een heel belangrijke stap in een marktbewerkingsproces is de doelgroepbepaling. Hoe scherper de doelgroep, hoe relevanter een boodschap kan zijn en hoe efficiënter de marketingmiddelen ingezet worden. De doelgroep kan op basis van verschillende selectie criteria zoals bedrijfsomvang, branche of locatie worden opgezet. Daarnaast is het belangrijk om te kijken welke contactpersonen binnen die bedrijven relevant zijn voor de propositie en doelstelling.
- Marktbewerking campagne optuigen
Niet vergeten; kijk ook naar wat er eerder is gedaan aan activiteiten. Wat werkt, wat is succesvol gebleken en wat niet. En, waarom wel of niet. Deze lessen kunnen gebruikt worden om toe te passen in de vormgeving van een nieuwe marktbewerkingscampagne. Dit is een creatieve en planmatige vertaling van de voorgaande onderwerpen en omvat de ‘hoe’ van hetgeen er bereikt moet worden. Hierin worden ook de marketingmiddelen bepaald, de marktbewerkingsplanning en het projectmanagement. - Uitvoeren, leren en bijsturen
Als alle lichtjes op groen staan kan het marktbewerkingsplan uitgevoerd worden. Het is in deze fase belangrijk om, zeker in het begin, goed te kijken naar wat er daadwerkelijk aan effect te zien is. Hoe reageert de doelgroep op de middelen, welke informatie komt terug uit de markt, wat gaat er goed en wat kan er beter. Kan er bijvoorbeeld nog iets aangepast worden aan de landingpage om de conversie te verhogen? Of kan de pitch strakker worden gezet van de opvolg-telefoontjes? Dit zijn zaken die tijdens de campagne aangepakt kunnen worden.
Een bonustip: zet eerst een test op van de marktbewerkingscampagne bij een klein deel van de doelgroep om de eerste grote lessen te leren. Pas daarna laat je de campagne los op de rest van de doelgroep.
Software ter ondersteuning van marktbewerking
Marktbewerking anno nu wordt intensief ondersteunt door verschillende softwaresystemen. De meest gebruikte systemen om markten systematisch te bewerken nemen we hieronder door.
CRM Software als basis
Veel organisaties zien het CRM pakket als het hart van de commerciele organisatie. Deze software is in veel gevallen dan ook het uitgangspunt van de systematische marktbewerking. Hierin worden relaties en contactpersonen vastgelegd. Maar ook eventuele verkoopkansen en andere resultaten van marktbewerkingcampagnes. Vanuit het CRM systeem kunnen ook rapporten worden gemaakt om het succes van marktbewerkingactiviteiten te monitoren en analyseren.
Een aantal voorbbeelden van CRM software voor het MKB:
E-mail marketing software voor contact
Een andere vrijwel onmisbare tool voor krachtige marktbewerking is de inzet van e-mail marketing. Dit is een middel om markten intensief mee te bewerken. Dit kan als stand-alone middel maar ook als onderdeel van een campagne. Een voorbeeld marktbewerkingcampagne met e-mailmarketing kan zijn:
1. Bedrijven krijgen een DM opgestuurd met een call-to-action via een QR-code naar de website. Daar downloaden ze een informatiepakket in ruil voor hun e-mailadres.
2. Via marketing automation worden er verschillende e-mails verstuurd naar deze prospects
3. Als de prospect door de download en andere interacties naar een volgende stap in de funnel gaat, kan er bijvoorbeeld telefonisch contact worden opgenomen en wordt er wellicht een verkoopkans geactiveerd.
Voorbeelden van e-mail marketing software zijn:
– ActiveCampaign
– Spotler
– Convertkit
Lees ook:
