Wat is merkstrategie en hoe ga je ermee aan de slag?

Een merkstrategie is een belangrijk onderdeel van het promoten van je merk. Het vormt namelijk de basis van alles wat je doet en omvat de richting die je aanneemt om bepaalde doelen te kunnen behalen. Dit kunnen allerlei soorten doelen zijn, waarbij de merk strategie bepaalt hoe de onderdelen van jouw merk zich verhouden tot elkaar. Dit is belangrijk om de vooraf bepaalde bestemmingen te bereiken en het maximale resultaat te behalen.

De marketing wordt tevens een stuk makkelijker door het hebben en toepassen van een goede, passende strategie voor jouw merk. Deze bepaalt namelijk naar welk eindpunt je wilt en dit vertaalt zich makkelijker naar een manier van werken. Een goede campagne met een leuk verhaal erbij zijn echt niet voldoende om een merk te laten slagen. De route naar beoogde doelen is van belang om een fundamenteel sterk merk neer te zetten.

Hoe ga je echter aan de slag met de beste merkstrategie voor jouw merk en wat houdt dit fenomeen precies in?

Wat is een merkstrategie precies?

Een merk strategie omvat de koers van jouw merk om een zo groot mogelijke, positieve impact te kunnen bereiken. Hoe goed deze koers gedefinieerd is, bepaalt de mate van effectiviteit van de strategie. Tevens bepaalt dit de snelheid waarmee jij een sterk merk neerzet op de markt. De strategie die jij inzet, bepaalt de focus die op de juiste plekken wordt ingezet. Verschillende onderdelen moeten goed op elkaar zijn afgestemd en tot in detail helemaal kloppen.

Claim jouw positie in het hoofd van de klant

Wat betekent een positieve impact in dit plaatje? Het gaat hierbij om het creëren van het juiste beeld en het claimen van de juiste plek in de gedachten van de consument. Dit moet een relevante plek zijn die onvervangbaar is. Mensen moeten worden overtuigd van de kernwaarden van jouw merk en dezelfde overtuigingen ontwikkelen. Eigenlijk zorg je met deze strategie voor een diepere band. Hierdoor kun je merkambassadeurs creëren die de impact van jouw merk tot nog verder laten reiken.

Het begin van een strategie voor je merk is dan ook het simpelweg uitschrijven van een beleid. Dit beleid is gericht op het verbinden van associaties, gevoelens, kenmerken, een lading en diverse voordelen aan jouw merk. Het merk moet hiermee onderscheidend worden aan andere merken en een goede positie innemen op de markt die jij wilt betreden. De koper zal zonder moeite jouw merk kunnen onderscheiden van een concurrerend merk.

Door deze strategie toe te passen, kun je een succesvol merk met een grote impact neerzetten. Dit zorgt voor het kunnen verhogen van je prijs voor producten en/of diensten door een origineel, onvervangbare naam.

Merkstrategie is geen handeling maar een proces

Let er wel op dat het toepassen van deze merkstrategie niet bestaat uit één enkele handeling. Het omvat een continu proces, waarbij je altijd scherp in de gaten moet blijven houden of alles nog volgens het plan verloopt. Tevens moet het plan ook goed uitvoerbaar zijn en blijven tijdens het proces. De wereld en de markt veranderen ook continu en je moet ervoor zorgen dat jouw merk mee evolueert met de veranderingen die plaatsvinden. Dit omvat ook het aanpassen van stappen als dit nodig blijkt.

Waarom is een goede merk strategie zo van belang?

De strategie om je merk neer te zetten op de markt is van belang voor ieder merk dat een succes wil behalen en een grote impact wil bereiken bij het grote publiek.

1. Een merkstrategie maakt duidelijk welke doelen je wil behalen en hoe allerlei verschillende onderdelen zich tot elkaar verhouden. Een grote impact is weer de sleutel tot het succes van jouw merk en de originaliteit. Een origineel product zorgt voor een onmisbaar gevoel bij de klant, die terug zal komen en voor promotie zorgt in zijn of haar omgeving. Lees hier meer over in dit artikel over hoe een merk werkt.
   
2. Tevens geeft een goede merkstrategie houvast voor ander belangrijke zaken, zoals de marketing en branding. Het geeft een gevoel van herkenbaarheid, waardoor de loyaliteit van de klant groter zal worden. Het is kortweg de basis voor elk betekenisvol en sterk merk dat op de markt wordt gebracht. Een verdiepend artikel over dit onderwerp lees je hier.

Wat zijn voorbeelden van een goede strategie voor een merk?

Er zijn allerlei soorten strategieën op te stellen om jouw merk tot een succes te maken. Hierbij moet een keuze gemaakt worden voor de strategie die bij jouw merk past.

Vijf voorbeelden van een merkstrategie zullen worden behandeld.

1. Paraplu- of familiemerk

Dit type merk is een mogelijke strategie om doelgroepen te kunnen bereiken en producten onder een bepaald merk op de markt te brengen. Verschillende producten worden op de markt gebracht, waarbij het gaat om dezelfde of totaal verschillende categorieën van producten. Het is een kostenefficiënte manier. Er wordt geïnvesteerd in één enkel merk en nieuwe producten kunnen gemakkelijk geïntroduceerd worden. Deze worden namelijk telkens onder dezelfde naam op de markt gebracht. Alle producten zitten als het ware onder de paraplu van het hoofdmerk.

2. Mono branding

Bij mono branding worden aan het hoofdmerk verschillende submerken verbonden. Diverse producten in het aanbod krijgen hierbij een eigen merknaam. Een goed voorbeeld hiervoor is Unilever, die aan veel producten een nieuwe naam toekent. Denk hierbij aan de wasmiddelen Omo, Lux en Robijn. Deze worden allemaal door Unilever geproduceerd, maar hebben ieder een aparte naam gekregen.

3. Sub branding

Ook bij sub branding is er sprake van één moedermerk met verschillende submerken. Echter, bij deze merkstrategie worden onderdelen en ingenieurs gedeeld. Dit gebeurt bijvoorbeeld in de auto-industrie. Hierbij worden diepere verbindingen gemaakt met specifieke klantgroepen. Op basis daarvan kan een fragmentatie plaatsvinden. De submerken die worden gecreëerd kunnen expliciet verbonden zijn met elkaar, maar ook alleen op een tangentiële manier. Dit houdt in dat er een aantal raakvlakken zijn.

Het doel van deze manier van branding is om sterkere banden te creëren met bestaande klanten en klantgroepen. Daarnaast is het doel om tegelijkertijd uit te kunnen breiden naar nieuwe stromen van inkomsten en het hoofdmerk zo nog succesvoller te maken.

4. Endorsed branding

Bij deze vorm van de architectuur van een merk is het hoofdmerk of moedermerk minder sterk aanwezig en het vormt meer de basis voor de zichtbare identiteit van submerken. Er is daarnaast ook ruimte voor het ontwikkelen van de identiteit van het submerk of de submerken. Voorbeelden hiervan kunnen zijn dat er een eenheid is in de vorm waarop het logo is samengesteld, maar dat er een onderscheid wordt gemaakt in welke kleur wordt gebruikt. Er kan ook unanimiteit zijn in het woordmerk dat is toegepast, maar verschil in het beeldmerk, oftewel het logo. Zo zijn er nog veel meer opties te bedenken bij endorsed branding.

Voordeel van endorsed branding
Een voordeel van deze merkstrategie is dat submerken kunnen profiteren van de naamsbekendheid en de reputatie van het moedermerk. Dit komt door de zichtbare aanwezigheid van het hoofdmerk die op een subtiele manier terugkomt bij het submerk. Daarnaast kunnen de submerken wel hun eigen identiteit opbouwen en verder blijven ontwikkelen. Hierdoor kunnen ook geheel eigen diensten en/of producten op de markt worden gebracht, zonder dat klanten hiervan opkijken. Door dit voordeel is het ook mogelijk je te richten op meerdere doelgroepen.

5. Hybrid branding

Tot slot is er uiteraard ook de mogelijkheid om twee of meerdere verschillende architecturen te combineren in één strategie. Deze manier wordt vaak gebruikt wanneer een bedrijf van structuur wil veranderen of wanneer het bestaande merken gaat overnemen via een fusie of overname. In dit geval moet het bedrijf de originele productnamen en architecturen behouden om de bestaande klantenbestanden tevreden te kunnen houden. Ook wordt hierdoor verwarring voorkomen, terwijl toekomstige aanbiedingen worden voorbereid.

Stappenplan om tot een goede strategie voor je merk te komen

Nu wel duidelijk is dat een goede strategie voor het op de markt brengen van je merk van groot belang is, komt de vraag op hoe je dit voor elkaar krijgt. Elk bedrijf is uiteraard anders opgebouwd en heeft andere doelen en waarden waar allemaal rekening mee gehouden moet worden. Echter, in grote lijnen bestaat het opstellen van een complete strategie uit drie stappen.

1. De identiteit bepalen

Het kernelement van ieder merk is het hebben van een duidelijke en goede identiteit. Daarom is het begin van het ontwikkelen van een goede strategie het in kaart brengen van deze identiteit. Wat houdt de merkidentiteit nou precies in? Het gaat om waar jouw merk voor staat, wat de te behalen missies zijn, welke visie er heerst en tot slot wat het karakter is van het merk. Dit uit zich uiteindelijk in de merknaam, het logo, logogebruik, de huisstijl en de tone-of-voice.

2. De positionering opstellen

Na het in kaart brengen van de identiteit moet er naar de buitenwereld gekeken worden. Welke doelgroepen, markten en concurrentie zijn er aanwezig? Door deze analyse uit te voeren, wordt de positie van je merk bepaald en met name welk eindpunt er bereikt moet en kan worden. Hierbij zijn onderscheidende elementen van je merk belangrijk en hoe je deze het beste kunt differentiëren. Het gaat in de stap rondom de positionering om het relevant maken van jouw merk bij de beoogde doelgroep.

3. Het programma uitrollen

Er moet vervolgens nagedacht worden over de stappen die gezet moeten worden om het eindpunt te bereiken. Ontwerp een actieve en pragmatische route die de strategie op de lange termijn tot leven brengt. Alles wat je doet om jouw merk te positioneren op de markt wordt hierbij betrokken. Dit maakt de cirkel ook weer rond, waarbij de identiteit en positionering van je merk gerealiseerd worden in het programma met de route naar succes.

Na het doorlopen van de stappen kan het merkconcept ontwikkeld worden. Dit omvat de communicatieve en creatieve vertaling van de merkarchitectuur naar iets wat op de markt gebracht kan worden.

Wat kan een merkstrateeg voor jou betekenen?

Een merkstrateeg heeft niet voor niets deze naam, vanwege zijn of haar kennis van de markt en hoe een goed merk neergezet kan worden. Er komen jaarlijks veel nieuwe producten en bedrijven bij en het gaat allang niet meer enkel om het maken van winst. Het huidige aanbod moet hierbij wel overstegen worden. Dit wordt bijvoorbeeld gedaan door het produceren van duurzame producten en diensten.

Eenduidig verhaal
Door een uniek en sterk merk te creëren, kun je via allerlei verschillende kanalen communiceren naar nieuwe doelgroepen en potentiële klanten. Een strateeg op dit gebied gaat samen met jou aan de slag om diverse problemen aan te pakken rondom het lanceren, ontwikkelen of verbeteren van jouw merk. Dit resulteert doorgaans in een merkstrategie, een merk-handboek en merkcampagnes die bijdragen aan een betere merkbeleving op verschillende kenmerken.

Wanneer is een merkstrateeg nodig?

Een merkstrateeg heeft verstand van de beste manieren en strategieën rondom het groot maken van merken. Dit kan bijvoorbeeld van pas komen als jouw bedrijf groeit, maar je merk stil heeft gestaan. Of als je nog te vaak uit moet leggen waar jouw product of dienst voor staat. Misschien weten te weinig mensen nog af van jouw dienst of product of moet jouw merk meer worden dan enkel een logo en een kleurenpallet.

Op welke manier past de merkstrategie in de bedrijfsstrategie en commerciële doelstellingen?

Een strategie voor het succesvol maken van jouw merk moet uiteraard ook passen bij de bedrijfsstrategie die jij aanhangt en welke commerciële doelstellingen je wilt behalen. Deze moet je dan ook meenemen bij het opstellen van een strategie. Vraag jezelf een aantal belangrijke vragen, waarbij het antwoord realistisch moet zijn en moet passen bij de richting die jij volgt. Welke middelen heb je bijvoorbeeld tot je beschikking? Welke groep wil je aanspreken? En op welke manier kun jij al jouw doelen realiseren tot een succesvol bedrijf met een herkenbaar, onvervangbaar merk.

Merkattributen

Wist je dat er meer dan 50 attributen zijn die bijdragen aan de perceptie van jouw merk? Ieder persoon maakt een eigen beeld op van een merk, afhankelijk van 57 factoren. Deze hebben elk in meer of mindere mate invloed op de status van het merk in het brein. Een aantal van die attributen zijn:

• persoonlijk contact met mensen van het bedrijf
• logo
• huisstijlkleuren
• advertenties
• sponsoring
• verhalen over het merk via bekenden
• producteigenschappen
• verpakking
• etc.

Deze zijn allemaal in kaart gebracht via de IBRA-methode van Timmerman. Hierin onderscheidt hij 10 hoofdcategorieën met 57 subcategorieën. Bij het maken van een merkstrategie is het zinvol om dit model erbij te pakken. Hier kun je keuzes op baseren: waar leg je gewicht op? Welke merkattributen hebben aandacht nodig?

Welke kenmerken horen bij een merkstrategie?

Een merkstrategie klinkt vaag en abstract, toch levert het hele concrete en zichtbare resultaten op. Uiteindelijk is er een aantal kenmerken die bij een merkstrategie horen.

Beeldtaal

Wat is de uitstraling? Hoe ziet het logo er uit. Welke kleurstellingen worden er gebruikt in de verschillende communicatie-uitingen? Dit is het zichtbare resultaat van de merkstrategie. Een goede huisstijl of bedrijfsidentiteit is een vertaling van de merkstrategie. Je kunt het doorvoeren in de website, de facturen, de bedrijfsauto’s, het bedrijfspand, de bedrijfskleding, de presentaties, whitepapers en alle andere middelen die ingezet worden.

Het geluid

Hoe ‘klinkt’ de organisatie? Dat gaat meer over de tone-of-voice. Heeft de organisatie een zeer formele, zakelijke tone-of-voice of juist een informele laagdrempelige communicatiestijl? Dit heeft betrekking op de manier waarop personeel met klanten, leveranciers, ketenpartners en elkaar communiceren. Dan gaat het over de gesprekken, e-mails, website teksten, webinars, podcasts en alle andere uitingen waarin taal en geluid een rol speelt.

Zichtbaarheid

Op welke manier en hoe vaak wil de organisatie zichtbaar zijn? Is het bedrijf regelmatig te zien op tv? Participeert de organisatie in inhoudelijke radio-programma’s m.b.t. specifieke topics? Adverteert de organisatie breed of alleen in zeer specifieke vaktitels? Op welke manier werkt de organisatie samen met andere organisaties? Is de organisatie actief bij goede doelen? En; met welke frequentie communiceert het bedrijf?

Dit zijn een aantal kenmerken van de merkstrategie; de vertaling van de strategie in de praktijk.

Lees ook deze artikelen over merkstrategie:

• Wat is een merkstrateeg
• Branding
• Ontdekking naar merkstrategie voor mbk