Marketing Automation is naast CRM een van de tools die al jaren steenvast meer terrein wint in de marketingwereld. In dit artikel duiken we hier in; wat is marketing automation, hoe pas je het toe en wat komt daar allemaal bij kijken.
Een definitie van Marketing Automation
Marketing Automation is een automatische inrichting van het marktbewerking- en leadgeneratieproces met als doel het genereren van leads, verhogen van conversie en het bewerken van prospects.
De software waarmee dit kan ontwikkelt zich in vogelvlucht in b2b. Steeds meer b2b marketeers gebruiken Marketing Automation om hun Marketingcampagnes automatisch te laten lopen, inzicht te verkrijgen in doelgroepen en kwalitatieve leads te genereren. Centraal in Marketing Automation staan de Buyer Persona’s en het gebruiken van technologie om effectiever en via meerdere kanalen op de juiste momenten doelgroepen te bereiken met relevante marketing content.
Men spreekt ook wel van Marketing Software of het Automatiseren van Marketing. Zonder Inbound Marketing strategie is het lastig om Marketing Automation succesvol in te zetten.
De voordelen van marketing automation
Marketing Automation heeft een groot voordeel: het hele proces van het genereren van leads wordt efficiënter. Door het leadgeneratieproces te automatiseren wordt veel handwerk geëlimineerd. Daarnaast heeft Marketing Automation het voordeel dat de kwaliteit van leads hoger wordt. De leads die naar een volgende fase in het verkoopproces gaan voldoen aan vooraf bepaalde criteria.
Andere voordelen van Marketing Automation zijn:
- Een beter verhouding tussen Marketing en Sales; de kwalificatienormen voor leads worden gezamenlijk afgesproken.
- Meer inzicht in het gedrag van prospects en leads. Met deze informatie kan er beter op de Customer Journey worden ingespeeld.
- Analyses van middelen, content en conversie leiden tot een verbetering van de inzet van het marketingbudget.
Hoe start je met marketing automation?
Als organisaties toe zijn aan de volgende stap in het optimaliseren van hun marketing processen kan marketing automation een uitkomst zijn. Er zijn ook startende bedrijven die direct aan de slag gaan met marketing automation om een marketingflow in te richten die zo efficient en effectief mogelijk is. Het is echter meer dan zomaar een tool implementeren. Een aantal uitgangspunten als je gaat starten.
1. Stel vast wat je wilt bereiken
Er is een grote kans op teleurstellingen als de verwachtingen vooraf niet realistisch worden ingeschat. Voordat je een marketing automation tool gaat zoeken is het slim om goed te bepalen wat het je gaat opleveren. En, hoeveel je daar voor over hebt. Je hebt dus een Business Case nodig met een duidelijke ROI-inschatting.
Denk ook in scenario’s
Het is daarbij verstandig om te denken vanuit scenario’s zoals:
Wat als we niets doen? Wat als we er een minimale verbetering door behalen. Wat als we er een maximale verbetering door behalen? Wat als we meer investeren en dan naar onze ROI kijken?
2. Start vanuit de Customer Journey
Het vinden en selecteren van de juiste marketing automation software gaat makkelijker aan de hand van een customer journey map. Breng de belangrijkste fases en (gewenste) touch points in kaart als input voor jouw request for information. Zorg dat je de doelgroep goed voor ogen hebt en de bijbehorende klantprofielen. Je kunt je uiteraard wel laten inspireren door de mogelijkheden van verschillende tools om hier een betere opzet van te maken. Het is echter aan te raden hiermee te beginnen, voordat je echt kiest voor een marketing automation oplossing.
3. Maak het IT-landschap helder
Je gaat met marketing automation nieuwe software in huis halen die inhaakt op andere tools. Denk aan je CRM software, e-mailmarketing software, de website (CMS) en Google Analytics. Vraag jezelf af welke rol de nieuwe software gaat spelen in het totaallandschap van tools. Misschien kan de nieuwe software functies overnemen van bestaande tools zodat je deze kunt wegstrepen.
Techniek, processen en mensen
In dit proces kun je er niet omheen dat je ook de processen en mensen bekijkt. Misschien krijg je nieuwe inzichten door jouw zoektocht naar marketing automation en is een aanpassing van het huidige proces onvermijdelijk. Ook belangrijk; heb je de juiste vaardigheden in huis om het maximale uit de nieuwe software te halen?
4. Inventariseer het content marketing landschap
Marketing automation kan niet zonder content. Content is de olie waar de marketing automation machine op draait. Het hele doel van deze software is om jouw content op de juiste manier op het juiste moment bij de juiste mensen in beeld te krijgen en daarmee leads te genereren. Kijk dus naar alle assets die je in huis hebt. Denk aan whitepapers, infographics, eBooks, landingpages, productpagina’s, blogs en e-mailnieuwsbrieven. Vergeet niet om video’s, podcasts en andere media hierin mee te nemen.
Content als basis voor marketing automation
De focus ligt bij Marketing Automation op content creation, content delivery, content optimalisation, SEO, lead capturing, lead scoring, lead nurturing & analytics. SEO, Social Media, Landingpages, Whitepapers, Blogs, Webinars en e-mailmarketing vormen belangrijke pijlers.
Er zijn nieuwe Marketing Automation Software pakketten opgekomen en traditionele CRM pakketten worden uitgebreid met marketing functionaliteiten. Ook zijn er specifieke Content Marketing Automation pakketten voor content curatie en content delivery.
Marketing Software of Marketing Automation wordt ingezet om meer grip te krijgen op de Customer Buyer Journey van doelgroepen, Lead Nurturing, en inzicht te verkrijgen in de Marketing ROI en bevat doorgaans modules als:
- Doelgroep targeting & Segmentatie
- Campagne Management, emailmarketing
- Content Marketing Management
- Social Marketing Management
- Sales Enablement
- Lead Management, Lead Nurturing
- Marketing Measurement, Analytics
- Customer Lifecycle Marketing, Customer Buyer Journey Marketing
Voorbeelden Marketing Automation Software
In de praktijk zien we veel verschillende Marketing Automation tools die marketeers gebruiken om slimmer inzicht te verkrijgen en doelgroepen te benaderen. Online Marketing tools schieten als paddenstoelen uit de grond. Denk aan; seo checking tools, social media tools, pagerank checkers, e-mail marketing tools, metric- en dashboard tools, campagne software, media planning software etc. De laatste jaren zien we met de toenemende populariteit van Content Marketing ook een toename aan totaalpakketten waarmee je een volledige content strategie kunt automatiseren met gepersonaliseerde boodschappen en automatische vervolgstappen.
Voorbeelden van dit soort Marketing Automation tools zijn:
- HubSpot
- Moz
- Marketo
- ActiveCampaign
- Eloqua
- CM Marketing Automation Cloud
- SalesForce Pardot
- Salesfusion
- Hatchbuck
- Act-on
- Sharpspring
- Microsoft Dynamics Marketing
- Plumb5
- Right On Interactive
- Greenrope
- Autopilot
- Infusionsoft
- Sales Manago
Marketing Automation vergelijken & selecteren
Bij het vergelijken & selecteren van Marketing Automation software is het belangrijk om de doelstellingen van jouw organisatie te toetsen aan de mogelijkheden van de software. Niet ieder pakket is geschikt voor jouw specifieke doelstellingen.
Doorgaans kijkt men naar de volgende kenmerken, specificaties & functionaliteiten:
- Strategische opzet
Is de tool opgezet als enterprise product voor de top 500 of richt de tool zich meer op het MKB. Dit is een belangrijk verschil. Niet alleen in prijs, ook in complexiteit en hoe handelbaar de software is voor het behalen van de organisatiedoelstellingen. Er komen steeds meer MKB alternatieven. - Distributiemodel & Partnerlandschap
Veel Marketing Automation Software wordt weggezet via een partnerlandschap. Een verkoopstrategie die vaak wordt gebruikt in de softwarewereld. Dat betekent dat marketingbureau’s en softwarebedrijven reseller worden van een of meerdere oplossingen. Eloqua, Marketo of HubSpot bijvoorbeeld, koop je vaak via een marketingbureau. Het voordeel hiervan is dat er goede, lokale ondersteuning is bij de implementatie. Je moet echter wel een partner vinden die bij je past. - De Prijs
Samenhangend met de eerder genoemde strategische positionering is de prijs. De prijsopbouw is bij de meeste Marketing Automation aanbieders hetzelfde; een vast bedrag per maand en eventueel aanvullende kosten a.d.h.v. het gebruik (aanvullende users/grootte database). Let ook op de kosten die je moet maken m.b.t. de inrichting van de software. Vaak is er ook nog een intern kosten component; het vrijmaken van middelen binnen de organisatie om de Inbound Marketing strategie te embedden in de Marketing Automation. - De gebruiksvriendelijkheid
Het ene pakket heeft een technische insteek, het andere pakket meer een gebruikers gerichte insteek. Het is totaal afhankelijk van de organisatie en het type gebruiker welke interface het beste past bij de organisatie. - E-mailmarketing mogelijkheden
Een belangrijk onderdeel binnen de Marketing Automation is e-mailmarketing. Er worden veel automatische e-mails ingesteld die op verschillende fasen in de Customer Journey worden afgevuurd. De kracht van deze functionaliteit kan bepalend zijn voor het succes van je strategie. - CMS Functionaliteit
In hoeverre is het mogelijk om landingpages, formulieren & downloadpagina’s aan te maken. Denk aan het aanbieden van whitepapers, e-books en andere waardevolle content. Is het zelf mogelijk om je hele website om te zetten naar het content management systeem van de Marketing Automation software? - CRM, segmentatie & database functionaliteit
Hoe pakketten omgaan met CRM functionaliteit verschilt per aanbieder. Marketing Automation is in principe aanvullend aan bestaande CRM systemen. Vaak bevatten pakketten echter vrij uitgebreide CRM functionaliteiten. In de meeste gevallen is een aanvullend CRM pakket gebruikelijk voor het bijhouden van klantgegevens en verkoopkans management. Een keuze kan zijn; het werken aan prospects en Marketing Qualified Leads in Marketing Automation en het omgaan met Sales Qualified Leads in CRM. - Resultaatmeting, Dashboards & Integratie
Marketing kan niet meer zonder het inzichtelijk maken van resultaat. De mogelijkheden om resultaten van campagnes te meten zijn in iedere oplossing in meer of mindere mate aanwezig. Het is van belang om de reis van de prospect/lead te monitoren en hiermee inzicht in de Customer Journey te verkrijgen. Dit hangt ook samen met de integratie met andere systemen zoals Social Media, Google Analytics, CRM systemen en andere tooling. - Lead scoring/lead nurturing
Een veelgehoorde term binnen Inbound Marketing en Marketing Automation is leadscoring en lead nurturing. Dit heeft betrekking op de mogelijkheden van de tool om prospects/leads in een vroeg stadium van de Customer Journey te monitoren, te waarderen en te begeleiden in het proces naar eventuele conversie.
Een handige tool om inzicht te krijgen in de verschillende aanbieders en hoe ze zich positioneren in de markt:
Vergelijkingsgrind (Content) Marketing Software/Marketing Automation
Marketing automation voor Demand Generation, Lead Nurturing & Lead Scoring
De doelstelling van Marketing Automation is het creëren van grip op doelgroepen en het genereren van leads. Het gaat daarbij om het creëren van vraag door doelgroepen te voorzien van scherpe, doelgroepgerichte content aan de ene kant en het nurturen en scoren van de uiteindelijke lead aan de andere kant. Dit omvat een proces van campagnestappen en taken zodat iedere potentiële lead de aandacht krijgt die hij verdient.
Het gaat er dus niet om dat de software al het werk doet voor de Marketeer, de software ondersteunt het opzetten en uitvoeren van doordachte contactstrategieën op basis van content.
1. Lead Nurturing
Met Marketing Automation kunnen marketeers potentiële klanten voorzien van de juiste informatie in de verschillende fases van de Customer Buyer Journey. Als prospects nog niet klaar zijn voor de aankoop van een product of dienst kan er al wel een voorkeursrelatie worden opgebouwd. Ook kan er een uitgebreid profiel opgebouwd worden zodat er nog effectiever kan worden ingespeeld op de behoefte van de prospect.
Door hoogwaardige content op het juiste moment aan te bieden, die inspeelt op de interessegebieden van de prospect bouwt de organisatie aan het merk en thought leadership. Hiermee legt de marketeer de fundering voor verdere informatie als de prospect over gaat tot een concretere aankoopfase. In welke fase een lead zich bevindt en op welk moment er een overdracht naar Sales plaatsvindt is te bepalen aan de hand van lead scoring.
2. Lead scoring
Lead Scoring is het bepalen van de waarde van een lead aan de hand van vooraf bepaalde criteria zoals wat er bekend is van de DMU, met welke toutchpoints een lead in aanraking is gekomen of welke case-gegevens er zijn. Dit biedt mogelijkheden voor zeer gerichten marketingcampagnes en het op het juiste moment overdragen van de lead naar Sales. Ook vergroot het de voorspelbaarheid voor wat betreft de pipeline en verwachtte verkoopkansen en orders in een bepaalde periode.
Met Lead Scoring krijgen verschillende bewegingen van prospects punten die vervolgens bepaalde acties tot gevolg kunnen hebben. Deze manier van werken brengt subtiliteit in het marktbewerkingsproces waarbij marketeers niet iedere informatiepoging beantwoorden met een telefoontje maar meer initiatief bij de prospect laten. De prospect wordt niet genegeerd maar ontvangt juist nieuwe content aan de hand van bepaalde handelingen.
Voorbeeld van Leadscoring
Als een prospect een landingpage bezoekt, krijgt hij 5 punten. Als hij vervolgens ook een whitepaper download krijgt hij 10 punten. Dit kan er toe leiden dat er een workflow opstart die hem een week na de whitepaper download een mail stuurt met een nieuwe whitepaper. Als de prospect deze whitepaper download in ruil voor meer gegevens over zijn bedrijf of de specifieke case die er ligt bij zijn organisatie, krijgt hij 15 extra punten. De prospect heeft nu 30 punten en gaat naar een nieuwe fase in de contact strategie waarbij de eerste activiteit bestaat uit een telefoontje van een inhoudelijke specialist. Hier kan een Sales Qualified Lead uit voortvloeien of een nieuwe workflow aan content stappen. Ook bij een Sales Qualified Lead kan Marketing Automation een rol spelen bij de informatievoorziening richting de lead.
Voordelen van Marketing Automation workflows
Door dergelijke workflows in te zetten blijft de inhoud centraal staan in het contact met de prospect en ligt het initiatief voor een groot deel bij de prospect. Hiermee is de customer journey experience prettiger.
Een ander voordeel, meer aan de kant van de aanbieder, is dat er op een effectieve en efficiënte manier omgegaan wordt met middelen, tijd en aandacht. Resources worden slimmer ingezet en sales besteed aandacht aan de juiste trajecten.
Insteek is om hiermee het marketing- en salesproces vloeiender te laten verlopen, scoringkansen te verhogen en uiteindelijk meer- en betere Sales Qualified leads te genereren.
Meer over Lead Scoring: Efficiënt punten toekennen aan leads met lead scoring
Content Marketing Software
Een specifieke tak binnen de B2B Marketing Automation is die van de Content Marketing Software. Hier ligt de focus op Content creatie, content curatie, het verspreiden van content en het meten van de effecten. Een bekend voorbeeld is: NewsCred. Meer vind je hier: Content Marketing Software.
Email Marketing Software
Marketing Automation is meer dan e-mailmarketing software. De pure e-mailmarketing vendors lijken hun software wel steeds verder uit te breiden waardoor de scheidslijn steeds vager wordt. Meer over deze tools lees je hier: e-mailmarketing software.
Leadgeneratie Software
Een andere vorm van Marketing Automation die snel opkomt is de Leadgeneratie Software, ofwel, Lead Identification Software. Dit is tooling waarmee websitebezoekers worden geidentificeerd door middel van IP identificatietechnieken. Door IP adresgegevens te koppelen aan een bedrijvendatabase en kvk-gegevens hebben organisaties te mogelijkheid om automatisch bij te houden wie de website heeft bezocht. Deze leads kunnen vervolgens benaderd worden en in een geautomatiseerde marketing molen terechtkomen.
De Marketing Automation Tools zoals HubSpot beschikken niet over deze uitgebreide manier van lead identification software. Dit komt o.a. omdat ze geen gebruikmaken van lokale databases. Hier lees je meer over dit type software: Lead identificatie software, de verschillen.
Gerelateerde blogs over Marketing Automation Software & CRM
- HubSpot Review
- Marketing automation: de mediator tussen marketing en sales
- Lead Identificatie software aanbieders: wat zijn de verschillen?
- Marketing Automation Software: hoe selecteer ik het juiste pakket?
- Diederik Martens over Marketing Automation, Content Marketing en Inbound Marketing in de praktijk
- Marketing Automation vergelijk; HubSpot vs Marketo
- Dynamics Marketing; the next big thing in Marketing Automation?
- Marketing Automation, een overtuigende Business Case
- Marketing Automation vs e-mail Automation
- Marketing Automation Software Report 2015
- Van Marketing Bureau naar Software Leverancier
- CRM als motormanagement voor b2b sales
- CRM en de ROI van klant Loyaliteit
- 7 selectiecriteria voor een CRM oplossing
- Maak sales prestaties inzichtelijk met CRM
- Inbound marketing op b2b marketing forum 2015
- Inbound Marketing trends 2015
Afbeelding b2b marketing automation by Shutterstock.
